نرخ تبدیل یا Conversion Rate اصطلاحی در فرآیند بازاریابی و خرید است که نشان دهنده تعداد بازدید کنندگانی (مشتریان بالقوه) است که در فرآیند تحقیق و تصمیم گیری در یک خرید، در نهایت خرید خود را انجام داده و به مشتری تبدیل می شوند. دانستن این اصطلاح و این نرخ به ما کمک می کند که در فرآیند خرید اقدامات یا امکاناتی را در نظر بگیریم که بازدید کنندگان بیشتری سایت یا محصول ما را نسبت به سایر گزینه ها انتخاب و خرید خود را نزد ما نهایی کنند. و علاوه بر آن عواملی که نرخ تبدیل را کاهش می دهند بر طرف نماییم.
از سوی دیگر عواملی که کاربر را به وب سایت ما می آورند (یا ترافیک) اهمیت دارد. همه می دانیم که سئو یکی از مهم ترین و به صرفه ترین ابزار های بازاریابی دیجیتال است. اینجاست که محتوای سایت، سئو با نرخ تبدیل مرتبط می شوند. و حتی در بیشتر مواقع یکدیگر را تقویت می کنند.
وقتی درباره سبد های خرید آنلاین رها شده یا پرداخت نشده در تجارت الکترونیک صحبت می کنیم، دو عامل اصلی به ذهن فروشنده و خریدار می آید: زمان تحویل و قیمت. در حقیقت، این ها بزرگترین تاثیر را در تصمیم گیری در مورد خرید مطلوب را دارند. و هر دوی آنها دلیلی هستند برای آنکه 6 تا از 10 سبد خرید به مرحله پرداخت نرسیده و رها شوند.
اما، در حقیقت، این مرحله دوم فرآیندی است که قبلا آغاز شده، یعنی زمانی که کاربر در فروشگاه آنلاین در حال پیمایش و جستجوی کالای مورد نظرش است.
قبلا در دارکوب درباره طراحی CTA صحبت کرده ایم. یک طراحی CTA بهینه شده کاربر را برای خرید تشویق می کند. اما آیا به تنهایی کاربر را تا مرحله نهایی کردن خرید پیش می برد؟ طراحی بسیار مهم است و بلافاصله پس از باز کردن صفحه وب خود را به شما نشان می دهد. با این حال یک وب سایت فروشگاه آنلاین با قیمت های خوب، زمان تحویل عالی، طراحی زیبا و جذاب، بدون محتوا معنا ندارد! شاید شنیده باشید که، واضح ترین دروغ ها آخرین چیزهایی هستند که ما به آن توجه می کنیم، در عین حال، چیزهایی هستند که بیشترین اثر گذاری را دارند. اما محتوا یا اطلاعات محصول مهمترین فاکتور در نرخ تبدیل هستند و بعد از آن است که قیمت و زمان تحویل اهمیت پیدا می کنند.
آمار سبد های خرید آنلاین رها شده
تجارت الکترونیک مانند بازار سهام در هر بعد از ظهر اعداد جدیدی تولید می کند، و درصد سبدهای خرید رها شده همیشه در حال بالا و پایین رفتن است. اما به طور میانگین می توان گفت که حدود 69 درصد در برخی از فروشگاه ها آنلاین خاص تا 80 در صد خرید ها نیمه کاره رها می شوند.
آمار خرید های رها شده در زمان پرداخت معمولا در کاربران استفاده کننده از دستگاه های تلفن همراه بیشتر از کاربران کامپیوتر های دسکتاپ است. و این مورد تا حدی مربوط به بهینه سازی فروشگاه آنلاین برای دستگاه های موبایل و روش های استفاده از این دستگاه ها است. و اما بررسی ها نشان می دهد که 3 تا از 10 مشتری فرآیند خرید را بخاطر ضعف توضیحات محصول رها می کنند.
تاثیر محتوای محصول بر فروش
سفر مشتری با محتوا یا اطلاعات موجود در صفحه محصول آغاز می شود، جایی که احساس و نظر افراد شکل می گیرد. و از طرفی محتوا و اطلاعات ضعیف، ناقص و غیر جذاب می تواند تاثیر منفی بر بخش های مختلف فروش آنلاین بگذارد. محتوای ضعیف:
- می تواند موجب افزایش کالاهای برگشتی شود. نزدیک به 40 در صد مشتریان ادعا کرده اند که کالا را به علت نبود یا ناقص بودن اطلاعات محصول برگشت داده اند.
- باعث کاهش اطمینان از برند تا 87 در صد در بین مشتریان می شود.
- تنها 13 درصد مشتریان ممکن است با وجود اطلاعات ناقض و یا گیج کننده دوباره به فروشگاه برگردند.
چطور می توان کامل بودن توضیحات یک محصول را اندازه گیری کرد؟
پاسخ این است، با یاد گرفتن از اشتباهات خود و از همه مهم تر از اشتباهات دیگران. این یک چرخه پیچیده است که هیچگاه پایان نمی یابد. همیشه شما محصولی جدید دارید و باید برای آن کاتالوگ ها را آپدیت کرده و از سوی دیگر توقعات مشتریان نیز تغییر می کند.
پس بهتر است از موارد زیر حداقل یکی را برای بهبود دادن سطح محتوا یا اطلاعات در صفحه محصول به کار برید تا بتوانید تاثیر مثبتی بر نرخ تبدیل کاربر به مشتری و در نتیجه تکمیل شدن فرآیندهای سبد های خرید آنلاین بگذارید. البته استفاده از موارد بیشتر حتما مفید تر خواهد بود.
- توضیحات آنالیزی: مطالعه فعالیت ها و نتایج رقبایتان در صنعت و مقایسه آن ها با فعالیت های خودتان، شناسایی تمایلات و سبک راهنما های اولیه، و جنبه هایی که از نظر شما غافل مانده و دیگران با پیاده سازی آنها به نتایج عالی دست پیدا کرده اند.
- استفاده از ابزارهای مدیریت محتوای محصولات و سرویس ها: این ابزارها کار دشوار و پیچیده به روز رسانی و هماهنگ ساختن اطلاعات هزاران محصول را در کانال های مختلف تنظیم می کنند. واگذاری این فعالیت به دست افراد یا گروه های مختلف موجب به وجود آمدن نقص، خطا و ناهماهنگی می شود، که می تواند نتایج بسیار منفی به بار آورد. در این زمان است که یک سیستم مدیریت محتوای محصول (PIM: Product Information Management) کلیدی است برای اطمینان از صحت و آنی بودن به روز رسانی اطلاعات محصولات برای دستیابی به محتوای عالی، هم در فضای آنلاین و هم برای استفاده در چاپ کاتالوگ ها.
- سئو و مطالعه کلمات کلیدی داغ: هیچ کسب و کار آنلاینی نمی تواند حضوری موفق داشته باشد مگر از سئو به درستی استفاده کند. و با سود بردن از کلمات کلیدی که بیشترین استفاده را در صنعت شما دارند و همچنین آن کلمات کلیدی که توسط رقبایتان هدف قرار گرفته شده اند، شما می توانید از آن ها به عنوان فرصتی برای جایگاهی بهتر استفاده کنید.
- استفاده از تحقیقات کمی و کیفی: شاید بعضی ها بگویند این تکنیک تحقیقات مربوط به گذشته است، اما باید بدانید که مشتریان شما همیشه منبع اطلاعات و الهام دهنده درباره کسب و کار ها هستند. شما همیشه می توانید با دانستن اینکه واقعاً مشتریان به دنبال چه چیزی هستند راه هایی برای بهبود محتوا وب سایت خود بیابید.
- به طور مدام چیزهای جدید را امتحان کنید: چون تجارت الکترونیک مانند موجودی زنده است، شما نباید محتوای وب سایت خود را نا دیده بگیرید، چون دیر یا زود ممکن است تاریخ مصرف آن بگذرد.
تیم ویژه برای اطلاعات محصولات
همانطور که در پایین توضیح داده شده است، ما تلاش می کنیم که دسته بندی های اطلاعات محصولات در تجارت الکترونیک را از مهمترین تا اطلاعات مکمل بررسی کنیم. هرچند هیچ یک از این دسته ها به تنهایی کافی نیستند، هر چه اطلاعات بیشتری ارائه دهید شما می توانید نرخ تبدیل و حجم فروش را بالاتر ببرید. یک طراحی زیبا هیچگاه نمی تواند جای خالی کمبود اطلاعات را پر کند، اما از سوی دیگر اطلاعات اولیه هیچگاه نمی توانند بدون جلوه های بصری مورد نیاز رقابت کنند و خود نشان دهند.
باید ذکر کنم که توضیحات محصول همیشه در صنایع مختلف متفاوت است. برای آنالیز مثال های زیر از فروشگاه های آنلاین در زمینه های لوازم خانگی، خرده فروشی و محصولات DIY (به نوعی سلف سرویس Do it yourself) است که توانسته اند در سال گذشته به نرخ تبدیل قابل توجهی دست پیدا کنند و در نتیجه به 23 درصد رشد در فروش برسند، آن هم از راه مدیریت و تنظیم دقیق محتواهای محصولات در وب سایت فروشگاه آنلاین.
باید های محتوا
به یاد داشته باشید که مهم ترین قسمت محتوا همیشه باید در بهترین قسمت صفحه بندی قرار بگیرید. همچنین محتویات مختلف باید به گونه ایی قرار گیرند که به راحتی قابل خواندن باشند. حالا محتویاتی که باید برای یک محصول به مشتری ارائه دهیم کدامند؟
محتوای بصری:
- تصاویر زیبا و با کیفیت
- ابزار ذره بین برای زوم بهتر (که تا 70 در صد کاربران این را فاکتور موثری برای خرید خود می دانند)
- تصویری که بافت و فضای یک محصول را نشان دهد (زاویه، ابعاد، حالت و غیره)
- تصاویری که به کاربر جزئیات بیشتر را اراده می دهد مانند Thumbnails.
محتوای توصیفی:
- عنوان دقیق و توصیفی
- لیست کوتاه و خلاصه از خصوصیات مهم محصول
- توضیحات اورجینال، شامل نام محصول و برند
- راهنمای سایز محصول
- جزئیات فنی (قدرت، دقت، سرعت، وزن و غیره)
- پیشنهادات کاربردی در استفاده مانند روش نگهداری و کاربردها.
- اجزای تشکیل دهنده، مواد تشکیل دهنده، اصالت، هشدارها و ممنوعیت ها.
- نظرات و امتیازات کاربران به همراه تاریخ
کیفیت کلمات کلیدی
این برای نرخ تبدیل بسیار مهم است که کلمات کلیدی در توضیحات محصول ذکر شوند بدون اینکه نگران باشید که آن ها بیش از حد طولانی هستند (عبارات تشکیل شده از سه کلمه). چون باعث می شوند در جستجوهای دقیق نه در جستجو های کلی و عمومی مزیت رقابتی داشته باشید. کلمات کلیدی می توانند موجب درخشش شما بشوند و صفحات شما را از رقبا یتان متمایز کنند.
برای مثال، یک فروشگاه آنلاین لوازم خانگی می داند که چطور به عبارت های جستجوی متداول از سوی کسانی که به دنبال خرید یک کباب پز هستند توجه کرده و واکنش دهد. مثلا کسانی که سایز کباب پز برایشان اهمیت دارد و این عبارت را با اندازه مورد نظرشان در گوگل جستجو می کنند. اینجا اندازه می تواند فاکتور مهمی در محتوا و توضیحات محصول باشد. هرچند عبارات متداول اندازه (مثلا سانتی متر) خیلی برای مشتری ها واضح نیست و بیشتر رقبایتان احتمالا پیش از این از آن ها استفاده کرده اند. اما شاید کباب پز شش نفره عبارت قابل درک تری برای مشتری باشد.
راه حل طلایی؟ آنهایی که خود سیستم اندازه گیری را ایجاد می کنند و همچنین آن را با یک کلمه کلیدی محصول ترکیب کرده اند مانند کباب، پیروز این رقابت هستند. ذکر کردن نفرات به عنوان اندازه و یا ظرفیت یک کباب پز می تواند نمونه خوب برای متفاوت شدن و پاسخ دهی به عبارت جستجوی کاربر باشد، در نتیجه این نوع استفاده از کلمات کلیدی است که نرخ تبدیل و فروش را بالا می برد، چون از همان ابتدای فرآیند جستجو هدف به درستی انتخاب شده است.
محتویات مکمل که اضافه کرده آن پیشنهاد می شود
مواردی که در ادامه می آید علیرغم سادگی به تجربه نشان داده است که نرخ تبدیل را بالاتر می برد.
محتویات بصری:
- عکس های 360 درجه یا ویدئو ها کوچک (برخی تحقیقات نشان داده می توانند تا 46 در صد به نرخ تبدیل کمک کنند)
- دکمه نمایش سریع اطلاعات
- نسخه پی دی اف برای اطلاعات بیشتر
محتویات توصیفی:
- توصیفات اضافی که احساسات و تجربه کاربری را بیان می کند
- توصیفات کاربری
- دسته و زیر دسته محصول ( بطوری که مشتری بتواند آن ها را برای مشاهده و مقایسه بپیماید)
- تنوع محصول در همان صفحه (رنگ، سایز، قدرت و غیره)
- ذکر بسته بندی و نوع یا مواد بسته بندی
- مقدار یا تعداد کالا در یک بسته
- نظرات افراد یا برند های حرفه ایی درباره محصول
- راهنمای سر هم کردن به شکل فایل های قابل دانلود
- اطلاعات گارانتی محصول
- مقایسه یا پیشنهاد محصولی با همان مشخصات، کیفیت، قیمت و یا کاربری
بهینه سازی محتوا
فکر می کنید علت بیشتر برگشت های محصولات چیست؟ قیمت یا کیفیت؟ خیر اندازه یا سایز. احتمالا برای شما هم پیش آمده است در رستورانی پیتزا یا ساندویچ سفارش دهید و هنگام تحویل متوجه شوید اندازه آن اصلا آنطور نیست که تصور می کردید. شاید این خصوصیت مشترک بین تمام آدم هاست. تصور ما با واقعیت و اطلاعات عینی مطابقت ندارد. علیرغم وجود اطلاعات مفصل بازهم ما مقداری از آن را نادیده می گیریم چون تصور ما بر قوه تشخیص مان مسلط می شود. برای همین در محصولاتی که اندازه آن بسیار مهم است بایستی جایگاه خاصی برای آن در نظر بگیریم و حتی بر آن تاکید کنیم. علاوه بر آن برای اندازه هایی مانند بزرگ و متوسط مقیاس های قابل فهم تری به سانتی متر ارائه دهیم تا از اشتباه کاربران جلوگیری کرده و بازگشت محصول را کاهش دهیم. البته متاسفانه بسیاری از فروشگاه ها این اشتباه کاربر را نادیده گرفته و آن را جزئی از مسئولیت آنها می داند. اما با این عدم همکاری رضایت مشتری به طور عمومی کاهش پیدا می کند.
راه حل دیگر برای مشخص تر بودن اطلاعات اساسی این است که آنهایی که اهمیت بیشتری دارند را بالاتر از همه به صورت یک لیست قابل فهم (در یک نگاه) ارائه دهیم و سایر اطلاعات و توضیحات مهم و طولانی را با برجسته کردن قسمت هایی از متن برای کاربر خوانا تر کنیم. این طور کاربران اطلاعات بیشتری را به راحتی و پیش از خرید می خوانند و به گونه ایی با خواندن آن ها خود را برای خرید قانع می کنند.
نتیجه
بهبود محتوای صفحه محصول یک فروشگاه آنلاین ممکن است کاری خسته کننده و دشوار باشد اما با کمک ابزار ها و گوش دادن به مخاطبین شما می توانید تاثیر مثبتی بر روی نرخ تبدیل و افزایش فروش داشته باشید. همچنین شما حاصل این کار را در سئو نیز مشاهده خواهید کرد. یک توضیح خوب یا صفحه محصول خوب نه تنها به فروش کمک می کند بلکه می تواند باعث ایجاد ترافیک و سرازیر شدن کاربران از طریق موتورهای جستجو به فروشگاه آنلاین شما شود. چون بدون محتوای با کیفیت چیزی برای بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو وجود ندارد. و روش ارائه و اطلاعات دقیق (یا محتوا) شاید تنها چیز هایی هست که می تواند شما را از رقبایتان متفاوت کند، و برای شما تصویری فوق حرفه ایی ایجاد نماید تا بتوانید سری در سرهای صنعت خود داشته باشید.