گوگل ادوردز و سئو هر دو از ابزارهای قدرتمند بازاریابی اینترنتی هستند. با این حال این دو تفاوت های بزرگی دارند. می توان گفت سئو جز جدایی ناپذیر از بازاریابی دیجیتال بوده و رتبه طبیعی سایت در نتایج جستجوی گوگل است و تقریبا رایگان بوده و توجیه اقتصادی و بازدهی بالاتری دارد. از سوی دیگر تبلیغات کلیکی گوگل یا ادوردز که در بالای یا پایین صفحه اول نتایج جستجو نمایش داده می شوند، نیز فرصت هایی را برای رقابت و دیده شدن یک کسب و کار را فراهم می کند. اما ادوردز هزینه مالی بالایی دارد و علاوه بر آن موقتی بوده و در پایان دوره (تعداد کلیک خریداری شده) و یا برای سایر کلمات کلیدی، سایت شما برای دیده شدن به سئو متکی است. علاوه بر این استفاده بهینه از ادوردز نیاز به دانش، مانیتورینگ و دقت و تحقیق دارد که ما در این مقاله از دارکوب به آن می پردازیم.
Google AdWords می تواند یک برنامه بسیار دشوار برای درک و بهینه سازی باشد. هسته این برنامه خرید بلافاصله کلمات کلیدی برای تبلیغ کلیکی است و اگر یک شخص حرفه ای باهوش به شما در آن کمک نکند، می تواند دلهره آور و خسته کننده نیز باشد. همچنین ممکن است برای افرادی که تازه وارد بازی AdWords شده اند، به علت اطلاعات زیاد (درست یا غلط) دشوار باشد. پس تعجب آور نیست که AdWords دارای چنین میزان شکست بالایی است.
دلایل مختلفی وجود دارد که مردم در نهایت بیخیال AdWords می شوند. بسیاری آن را کنار می گذارند چون تصور می کنند به برای کسب و کار آنها به خوب کار نمی کند، اما احتمالا این حرف دقیق و درستی نیست. من می توانم بگویم احتمالا رقبای شما از AdWords استفاده می کنند. و اگر آنها سرمایه گذاری در آن را ادامه دهند، باید برای آنها در برخی سطوح کار کند. بنابراین مسئله این نیست که AdWords برای کسب و کار شما درست کار می کند یا نه، شاید به این دلیل است که شما به درستی از این ابزار استفاده نمی کنید.
اینجا چند دلیل برای آنکه چرا ادوردز برای یک کسب و کار خوب عمل نمی کند را بررسی می کنیم.
تمرکز به کلمات کلیدی بدون دنباله
شاید این مهم ترین و اصلی ترین دلیل نا کارآمدی ادوردز است که افراد بیخیال استفاده از آن می شوند. آن ها اغلب به کلمات یا عبارات کلیدی بسیار کوتاه توجه می کنند، که این راه معمولا زیاد کار ساز نیست.
برای مثال به این عبارات توجه کنید: کفش نایک قرمز دوندگی مردانه، کشف مردانه، کفش. در اینجا ما دو المان داریم یکی احتمال کلیک یا نرخ تبدیل (تبدیل شدن بازدید کننده به مشتری) و دیگری هزینه بالا و رقابت تبلیغات. منظور این است که اگر عبارت کلیدی انتخاب شده شما بزرگ تر، کامل تر و دقیق تر باشد احتمال کلیک شدن بر روی آن و انجام خرید بالا تر است و شما هزینه کمتری برای تبلیغات آن انجام داده اید. با یک عبارت کلی شما در تبلیغات یک هدف نا معلوم را هدف قرار داده اید در نتیجه احتمال اینکه کاربر روی تبلیغ شما کلیک کند اما به علت عدم تطابق با نیاز وی، احتمال عدم خرید وی افزایش می یابد. و این یعنی هزینه اضافی و هدر رفت.
شما می توانید یک عبارت کلیدی با هزینه و ریسک کم و احتمالا نرخ تبدیل بالا خریداری نمایید. این عبارات معمولا توصیفی تر هستند. به این کلمه کلیدی دنباله دار می گویند، مانند "کفش نایک قرمز دوندگی مردانه".
از آنجایی که کلمات کلیدی دنباله دار توصیفی تر و دقیق تر هستند، شما رقبای کمتری در آن دارید، بنابراین شانس نرخ تبدیل برای شما افزایش پیدا می کند. در عوض خرید کلمه کلیدی "کفش مردانه" و امید به فرود کاربران به یک صفحه عمومی که معمولا بسیار پر هزینه و زمان بر است، بهتر است که زمان خود را بر روی ساخت و خرید عبارات کلیدی دقیق تر صرف کنید.
نبود استراتژی
مسئله دیگر و متداول این است که بازاریابان بدون تفکر وارد ادوردز شده و با طمع خاصی شروع به خرید کلمات کلیدی می کنند. و وقتی این کار نتایج مطلوب را حاصل نکرد، آن ها هیچ ایده ایی از مسئله و راه حل آن ندارند. قبل از اینکه وارد ادوردز شوید، شما نیاز به تحقیق و تفکر درباره کمپین تبلیغات خود دارید. زمان صرف کنید تا کاربران و جستجوگران را بهتر بشناسید. آن ها برای چه چیزی جستجو می کنند؟ شما چطور می توانید سوالات یا مسائل آن ها را با یک صفحه فرود پاسخ دهید؟
قبل از اینکه از ادوردز استفاده کنید. یک بازی و برنامه برای خود ایجاد کنید. اهداف خود را مشخص نمایید، صفحه فرود خود را طراحی کنید، کلمات کلیدی مناسب بیابید و محصولات، دسته بندی ها و سرویس هایی که می خواهید روی آن تمرکز کنید را مشخص نمایید. و اینکه چطور می خواهید کاربران را به مشتری تبدیل و ارزش را برای کاربران در هنگام جستجو فراهم کنید؟ به همه اینها از ابتدا تا انتها از دید یک جستجوگر بیاندیشید.
همیشه به این فکر کنید که چطور قرار است که قصد، انگیزه، نیاز یا هدف یک جستجو گر را پاسخ دهید. اگر کاربر مثلا در جستجوی "کفش مردانه ارزان" است، پس بهترین کار این است که حتما در صفحه فرود سایت شما چند پیشنهاد در این رابطه داشته باشید، و بهتر آن این است که این پیشنهاد "کفش مردانه ارزان" از هر جای دیگری ارزان تر باشد. اما اگر هم اکنون از ادوردز استفاده می کنید مانیتور کردن آن بهترین کار است.
بازگشت سرمایه گذاری با تمرکز به اهداف
بعضی وقت ها بین اهداف بازگشت سرمایه و اهداف قابل دستیابی ارتباطی وجود ندارد. ادوردز ابزار قویی است و شما می توانید با کمک آن و Google Analytics تمام فروش و سر نخ های مرتبط با آن را رد گیری نمایید. هر چند این می تواند نتایج غیر قابل اندازه گیری و اندازه گیری های زیادی بوجود آورد.
تبلیغات سنتی غیر آنلاین مانند بیلبورد ها و رادیو و تلویزیون کمتر قابل اندازه گیری هستند. کار دشواری است که ما موفقیت فروش و مسائل مرتبط با آن را به این تبلیغات مرتبط بدانیم. یک قانون همیشگی وجود دارد که می گوید 50 درصد تبلیغات اثر می کند. اما کدام 50 درصد؟
افراد ممکن است نظر اشتباهی درباره بازگشت سرمایه گذاری در ادوردز داشته باشند. برای مثال تصور کنید که شما لباس بسکتبال به شکل آنلاین می فروشید. یکی از راه های دستیابی به مشتری بازاریابی جستجو است و کلمات کلیدی مانند "لباس بسکتبال" و کلمات مرتبط به آن را خریداری نمایید. شما انتظار بازگشت یکی از دو تا را در تبلیغات خود دارید اما ادوردز یکی از چهار تا برای شما فراهم می کند. آیا این به این معنی است که باید بیخیال ادوردز شوید؟
پاسخ این است که شما باید تمام فعالیت های قبل و بعد از فروش را نیز محاسبه نمایید. بازگشت همان مشتری، اشتراک گذاری اجتماعی تجربه خرید مشتری با دیگران که منجر به خرید های بیشتر می شود. آنوقت شاید متوجه شوید که این تنها یک خرید منفرد از طریق کمپین تبلیغاتی ادوردز نبوده است.
برای محاسبه کردن بازگشت سرمایه به طور موثر شما نیاز دارید که به تمام سفر مشتری نگاهی بیاندازید. ادوردز به طور عادی در ابتدای مسیر فرآیند بازاریابی یعنی استراتژی آشنایی مشتری بالقوه با محصول قرار دارد. پس به طور طبیعی بازگشت سرمایه گذاری کمی در این قسمت وجود دارد، اما با این حال یکی از ساده ترین، آسان ترین و به صرفه ترین روش تبلیغات کلیکی پرداختی است.
صفحات فرود و نرخ تبدیل بازدید کننده به مشتری
اگر از طریق ادوردز مشتری را به سایت خود راهنمایی می کنید هدف شما باید تبدیل بازدیدکننده به مشتری باشد. هر چند بعضی مواقع بازاریابان کار دیگری می کنند. اما اگر ما به این هدف توجه نکنیم دلیلی به بازدیدکنندگان برای خروج از سایت داده ایم، مثلا اطلاعات زیاد در یک صفحه، دشواری در یافتن دکمه های CTA (دکمه های خرید، اطلاعات بیشتر و غیره) و یا عدم برجسته سازی اطلاعاتی که کاربر به دنبال آن به صفحه ما آمده است.
اولین چیزی که شما در خرید کلمه کلیدی باید به آن توجه کنید هدف کاربر است. بعد باید متوجه باشید که صفحه فرود آن کلمه در سایت شما نیاز، مقصود، سوال و هر چیزی که هدف کاربر بوده را حتما پاسخ بدهد. در غیر این صورت شما پول خود را برای خرید کلمات کلیدی که هرگز قرار نیست تبدیل کاربر به مشتری را انجام دهد هدر داده اید.
بهترین تمرین در این زمینه این است که صفحه فرود خود را با صفحه فرود رقبایتان مقایسه کنید، با خود صادق باشید، شما از کدامیک خرید خود را انجام می دهید؟ کدامیک به نیاز شما پاسخ درست تری داده اند؟ کار کردن با کدام یک آسان تر و جذاب تر است؟ سفر مشتری در کدام سایت مطلوب و غریزی و طبیعی تر است؟
- آیا صفحه فرود سایت من چیزی را که من ارائه داده ام برجسته کرده تا در کمتر از سه ثانیه توجه کاربر را جلب کند؟
- آیا چیزی که صفحه فرود سایت من ارائه داده است با عبارت جستجو شده مطابقت دارد؟
- آیا صفحه فرود سایت من بازدید کننده را در مسیر تبدیل شدن به مشتری ترغیب و راهنمایی می کند؟
اگر شما این اصول را پیروی کنید، احتمالا در مسیر موفقیت و بهره برداری صحیح از ادوردز قرار دارید.
قیمت و فاکتورهای دیگر
در طول زمان رقبای شما می توانند با ارائه محصول، قیمت، خدمات و غیره از شما جلو بزنند. اینکه شما کمتر از گذشته مشتری دارید یا اینکه نرخ تبدیل شما پایین آمده است دلیل بر این نیست که مشکل از ادوردز است یا به قول معروف "ادرودز دیگر به درد من نمی خورد".
ممکن است فاکتور های دیگر در کار باشد و بعضی وقت ها علل ورای صفحه فرود و حجم ترافیک خریداری شده ادوردز است.
پس همیشه به طور هفتگی و ماهانه نگاهی به رقبا و نظرات مشتریان خود بیاندازید. سعی کنید آگاهی بهتر و عمیق تری از مشتریان، بازدید کنندگان، رقبا و صنعت خود داشته باشید. با این روش شما می توانید در بازی رقابت و ارائه دادن ارزش به مشتری قدمی جدید و راه خلاقانه تری بیابید. شاید محصول و روشی که تا دیروز پاسخ گوی مشتری بود، امروز دیگر به شکل گذشته طرفداری نداشته باشد و به اصطلاح بازی تغییر کرده است.
عدم بهینه سازی حساب کاربری
این می تواند مسئله مهمی باشد و معمولا بیشتر بازاریابان نمی دانند که همچین امکانی وجود دارد. صدها روش و استراتژی وجود دارد که شما می توانید با استفاده از آن ها در هزینه های خود صرفه جویی کرده و کمپین موثری تری را برگذار نمایید.
برای مثال، اگر شما یک وب سایت تجارت الکترونیک دارید و شما اطلاعات محصول را برای Google Shopping بهینه سازی نکرده باشید (عنوان و توضیحات) شما به نوعی از بازی عقب هستید.
پس همیشه باید کلیک های صنعت خود را مانیتور نمایید و اگر وقت و توان آن را ندارید باید از یک نفر در این راه کمک بگیرید. تا روند بازار و کسب و کار خود را هماهنگ نمایید.
تغییر هدف در صفحه فرود
مقدار میانگین نرخ تبدیل ادرودز بین پنج صدم درصد و پنج درصد است. به این معنا که شما تعداد زیادی از کلیک ها را از دست خواهید داد. هدف گذاری دوباره کمپین می تواند در بازگشت سرمایه شما افزایش قابل توجهی داشته باشد.
اگر شما یک کسب و کار تجارت الکترونیک دارید، مخصوصا اگر از تعداد زیادی محصول دارید می توانید از Dynamic Retargeting استفاده کنید. اینکار به شما اجازه می دهد که از تبلیغات در کنار محصولات در صفحه فرود استفاده کنید و نرخ تبدیل را افزایش دهید.
برای مثال این سفر کاربر را تصور کنید: یک مشتری بالقوه یک محصول خاص در گوگل جستجو می کند، به صفحه سایت شما می آید، اما خریدی انجام نمی دهد و می خواهد که سایت شما را ترک کند. در این حالت شما یک کلیک را از دست داده اید. اما شما با هدف گذاری دوباره می توانید گاهی جلوی این هدر رفت را بگیرید.
خوب اگر شما کسب و کار بزرگی دارید پس شاید بهتر باشد که تبلیغات خاصی را برای صفحه های هر دسته خاص محصولات خود را تهیه کنید. یعنی برای هر صفحه فرود تبلیغاتی مناسب طراحی نمایید. اگر وبلاگ دارید در کنار متن خود کالایی مرتبط را تبلیغ کنید یا کاری کنید که در آینده این بازدید کننده به مشتری شما تبدیل شود. شاید این بازدید کننده امروز از شما خرید نکند اما از این فرصت استفاده کنید حالا که در سایت شما هست چیزی به او ارائه کنید که شاید در آینده به سایت شما بازگردد.
در این نوع هدف گذاری دوباره راه های مختلفی وجود دارد و شما می توانید روش های مختلف را با یکدیگر ترکیب کنید تا نتایج مطلوب تری حاصل شود.
کلام آخر
گوگل ادوردز و سئو هر دو ابزارهای قدرتمندی در بازاریابی دیجیتال هستند. اگرچه ما و همکاران مان در دارکوب و هر کارشناس متخصص در سئو، سئو را جز جدایی ناپذیر از بازاریابی می دانند، اما به هر حال دنیای رقابتی کسب و کار همیشه نیاز به روش های خلاقانه دارد و گاه بهتر است که روش های بازاریابی را با یکدیگر ترکیب کنیم تا نتایج بهتری بدست بیاید. اما از آنجایی که گاهی برخی افراد از ادوردز شکایت دارند و معتقدند که نیاز آن ها را پاسخ نمی دهد و یا سود دهی مورد انتظار را در آن کسب نمی کنند. لازم است که با دانش و آگاهی بیشتری از این ابزار استفاده شود. در غیر این صورت هزینه های زیاد ادوردز می تواند به راحتی در مدت کوتاهی هدر رفته و یا توجیه اقتصادی نداشته باشد.