تست A/B برای تجربه طراحی موبایل اول

در دنیای وب سایت موبایل اول Mobile-First، در حالیکه ما می دانیم که بیشتر بازدیدها از وب سایت ها با تلفن همراه آغاز می شود، تبدیل این کاربران به مشتری همچنان مشکل است. با این حال، با تست A / B مناسب می توانید این نتایج را برای هر وب سایت بهبود دهید.

در حالی که بسیاری از تحقیقات، آزمایش، تجزیه و تحلیل و بررسی برای ایجاد یک وب سایت برنده انجام می شود، طراحی موبایل اول یک لایه پیچیدگی را اضافه کرده است که افراد کمی برای آن کاملا آماده هستند. به همین دلیل نباید کار شما با انتشار وب سایت متوقف شود. بنابراین همیشه تست و نگهداری بعد از انتشار سایت ضروری است.

در این مقاله از دارکوب دستورالعمل هایی برای آزمایش A / B برای وب سایت های موبایل اول آمده است و به شما برای بهبود نرخ تبدیل Conversion Rate کمک می کند.

آزمون A / B برای موبایل

هنگامی که یک وب سایت راه اندازی می شود، Google Analytics و هر ابزار بهینه سازی نرخ تبدیل که به سایت متصل می شود، اطلاعات کاربران را به شما ارسال می کند. شما دو گزینه برای استفاده از این اطلاعات با ارزش دارید:

• شناسایی موانع در تجربه (کاربری) و پیاده سازی تغییرات در سایت و حل آن ها
• شناسایی یک مانع در تجربه کاربری، فرضیه ایی اینکه چرا رخ داده است، و یک نسخه جایگزین از سایت برای تست این مسئله و راه حل

اولین گزینه به نظر طبق نقشه است. داده ها به شما می گویند مسئله ای وجود دارد؛ شما یک راه حل برای آن ایجاد می کنید.

از سوی دیگر گزینه دوم، طراحان وب سایت را قادر می سازد تا تغییرات بیشتری را در یک وب سایت تلفن همراه انجام دهند. تا زمانی که تصویری واضحی از سفر کاربر تلفن همراه در وب سایت به دست آورید، تست تلفن همراه A / B باید بخش مهمی از کار شما به عنوان یک وب طراح باشد.

چگونه آزمایش A / B انجام می شود:

• بخشی از وب سایت را که به نظر شما نیاز به یک تغییر دارد شناسایی کنید. (این باید بر اساس یافته های داده های شما یا گزارش مستقیم کاربران از تجربیات مسئله دار باشد)
• تصور کنید چرا اصطحلاک وجود دارد و چگونه می توان آن را حل کرد
• فقط یک عنصر برای تغییر انتخاب کنید
• از نرم افزار تست A / B استفاده کنید، متغیرهای آزمون خود را تنظیم کنید. شما باید (به عنوان مثال نسخه اصلی سایت) اهمیت تغییر هر عنصر را ارزیابی کنید.
• تست را در برابر تعداد مساوی از بازدیدکنندگان موبایل انجام دهید.
• اجازه دهید آزمایش برای دو تا چهار هفته انجام شود.
• در نظارت بر نتایج اطمینان حاصل کنید که داده های کافی تولید می کنید و هرگونه ناهنجاری را در طول مسیر مشاهده می شود.
• پایان دادن به آزمون و بررسی نتایج.
• اگر حاشیه قابل توجهی بین نتایج کنترل شده و متنوع وجود داشته باشد، از ابزار تست موبایلA / B مانند VWO برای پیاده سازی استفاده کنید.

نکاتی برای آزمایش A / B برای اولین تجربه های موبایل اول

شما اینجا هستید زیرا می خواهید بدانید چگونه می توانید نرخ تبدیل را افزایش دهید. راهنمایی های زیر شما را مجبور می کند که خارج از برنامه ریزی بهینه سازی معمولی برنامه ریزی کنید و در حین تست های خود به متفاوت فکر کنید.

نکته # 1: تفکر مقایسه ایی در مورد تست موبایل با مقابل دسکتاپ را متوقف کنید

آزمایش سنتی A / B، شما به طور معمول دارای متغییر هایی هستند که اثبات می کنند چه چیزهایی کار می کند و چه چیزی نمی کند. شما متن CTA ها را بهینه کرده و کاربران بیشتری برای خرید محصول کلیک می کنند. شما رنگ پیراهن در عکس را تغییر می دهید و فروش آن 25٪ افزایش می یابد. یا CTA را به انتهای پست انتقال داده کاربران بیشتری اشتراک خواهند گرفت.

به عبارت دیگر شما می دانید که تغییراتی که انجام می دهید، به طور مستقیم بر نتیجه پایینی کسب و کار تاثیر می گذارد.

با این حال، هنگامی که به صحبت از تلفن همراه به میان می آید این موضوع آسان نیست.

تحقیق Qubit  نشان می دهد که اثر هاله تلفن همراه از 2016 تا 2017 از 10 به 19 درصد افزایش یافته است.

اثر هاله ایی موبایل یک اصطلاح Qubit است که برای توصیف نحوه فعالیت در تلفن همراه که به طور مستقیم بر روی آنچه در دسک تاپ اتفاق می افتد تأثیر می گذارد. تحقیق Qubit از اطلاعات بیش از 1.2 میلیارد تعامل مشتری با وب استخراج شده است:

تجزیه و تحلیل گروهی از کاربران در مجموعه داده های که کاربران به حساب های خود در بیش از یک نوع دستگاه لاگین کرده اند، نشان می دهد که فعالیت های تلفن همراه به طور متوسط ​​19 درصد از درآمد کامپیوتر دسکتاپ را تحت تاثیر قرار می دهد. در بعضی از بررسی ها این تاثیر بسیار بالاتر است، در مد به طور متوسط ​​24 درصد است، در حالی که بعضی از خرده فروشان در نتیجه بازدید تلفن همراه به میزان یک سوم از معاملات دسکتاپ خود را دریافت می کنند.

علاوه بر این، این اطلاعات فقط برای کاربران تلفن همراه حساب شده است که از چندین دستگاه وارد سیستم شده اند. Qubit مظنون است که افرادی که به سادگی یک وب سایت را از طریق تلفن همراه کشف می کنند نیز به این اثر هاله منجر می شوند. این، به نوبه خود، باعث افزایش ارزش تبدیل دسکتاپ می شود به این دلیل که موبایل چگونه در مرحله کشف محصول کمک می کند.

به همین دلیل است که شما نمی توانید فقط به نتایج تلفن همراه را در یک آزمون اولیه A / B تلفن همراه توجه کنید.

در عوض، تست های خود را به روش زیر انجام دهید:

• تست خود را با بازدیدکنندگان تلفن همراه اجرا کنید.
• نتایج حاصل از ابزار تست A / B خود را بررسی کنید تا ببینید آیا می توانید مانع را از تجربه تلفن همراه حذف کنید.
• سپس، به نتایج Google Analytics خود از یک دوره زمانی مشابه نگاه کنید. حتی اگر ترافیک تلفن همراه همچنان در یک نقطه پایین افتاده، ممکن است متوجه شوید که ترافیک دسکتاپ در نتیجه آن افزایش یافته است.

به طور خلاصه، تصور نکنید که تست موبایل A / B همه چیز مانند میزان فروش، مشترکین یا اعضای تلفن همراه را بیشتر کند. در عوض، تمرکز بر چگونگی بهبود تجربه به طور کلی، نرخ کلی تبدیل را بهبود می بخشد.

نکته # 2: شروع با سربرگ

به یاد داشته باشید که چهار انگیزه وجود دارد که کاربران تلفن همراه را به یک وب سایت هدایت می کند:

• می خواهم بدانم.
• می خوام بروم به.
• می خواهم انجام دهم.
• می خوام بخرم.

با چنین هدف مشخصی در سفر بازدید کنندگان از طریق سایت تلفن همراه، در هدایت، آن ها را مجبور نکنید که برای آنچه که می خواهند منتظر بمانند. از لحاظ طراحی، این به معنای کوتاه کردن مسیر آنها است – چه برای نرخ تبدیل یا برای تکمیل سفر تلفن همراه قبل از رفتن به دسکتاپ.

هنگامی که شما شروع به آزمایش اولیه A / B می کنید، به عناصری که پاسخی به انگیزه های کوچک که بیشتر مربوط به وب سایت شما هستند نگاه کنید.

آیا راهی برای قرار دادن آنها در هدر وب سایت وجود دارد یا در اولین یا دومین اسکرول صفحه؟ یا می توانید حداقل یک کلیک میانبر در ناوبری طراحی کنید تا آنها را به آن برسانید؟

در اینجا چند ایده وجود دارد:

1. من می خواهم بدانم

وب سایت ها با محتوای زیاد می توانند با نظم دهی مجدد، تغییر ناوبری و تاکید بر مطالب مرتبط و دسته های زمانبر به نرخ تبدیل کمک کنند. BuzzFeed در این نظریه یک گام جلو تر می رود:

علاوه بر اینکه به طور منظم ناوبری را سفارشی می کند، BuzzFeed از emojis های رایج برای جلب توجه به لیست زمانی از دسته بندی ها استفاده کرده و ناوبری اصلی از طریق تلفن همراه را رها می کند.

راه دیگری برای پاسخ دادن به “من می خواهم بدانم” جستجو است که در SensesLab انجام شده است:

آیکون Mail  در گوشه سمت راست بالا بازدیدکنندگان تلفن همراه را به صفحه تماس با ما می برد. با این حال، این صفحه تماس معمولی نیست. در حالی که مقدمه ای بر نقطه تماس و آدرس ایمیل داده می شود، این فرم تماس است که واقعا عالی است:

کل فرم متناسب با کل صفحه نمایش ظاهر شده است. نیازی به دستورالعمل در مورد چگونگی پر کردن فرم یا هر چیز نیست. کاربران فقط باید روی زمینه های برجسته شده کلیک کنند تا پاسخ های خود را شخصی سازی نمایند.

2. می خواهم بروم به

من فکر می کنم راه حل آزمایش این یکی واضح است. به عبارت دیگر: کجای هدر با قسمت بالایی صفحه دکمه رزرو را قرار می دهید؟ برای خلاق بودن نگران نباشید. به عنوان مثال، این وب سایت Assemblage است:

Assemblage یک فضای Coworking واقع در شهر نیویورک است. در حالی که سایت تلفن همراه می تواند به راحتی تبدیل را به اولویت بالا برساند (به عنوان مثال “همین حالا عضو شوید!”)، در عوض یک میانبر تعریف کرده است که معنای بهتری می دهد.

با تمرکز بر روی رزرو یک تور، بازدید کنندگان تلفن همراه می توانند به راحتی تاریخ و زمان انتخاب کنند. سپس، نگران یادیگری و دیدن فضای کار در مراحل بعدی باشند.

تکمیل فرایند رزرو در تلفن همراه فوق العاده آسان است. برای طراحی و آزمایش “من می خواهم بروم”، راه دیگری وجود دارد. این مثال ترکیبی از دو انگیزه کوچک است و به شیوه ای کاملا منحصر به فرد.

وب سایت Visit California، در میان آیکون های انتخاب شده که در هدر سایت قرار می گیرند، بازدید کالیفرنیا نیز شامل نماد “نقشه” می شود. پیش از همه یکی از دلایل اصلی که چرا کسی از این سایت بازدید می کند همین است “من می خواهم به کالیفرنیا بروم و به یک پیشنهادات نیاز دارم!”

حال در پشت این نماد نقشه یک سیستم رزرو نیست، که کاربران را قادر سازد که سفر خود را به کالیفرنیا رزرو کنند. با استفاده از سایتی که سفر به این مناطق را ترویج می کند، احتمال دارد کاربران بیشتر از این سایت برای جمع آوری اطلاعات استفاده کنند تا تصمیم بگیرند کجا بروند. نماد نقشه، کلیدی است برای پاسخ عمیقتر به این عملکرد:

این یک راه منحصر به فرد و بصری تحریک کننده برای گرفتن موضوعات پژوهشی و پاسخ به دست کسانی است که آن را می خواهند.

3. من می خواهم انجام دهم

این سوال موضوع جالبی برای طراحی و آزمون A / B است. از یک طرف، شما می توانید فرض کنید که “من می خواهم انجام دهم” توسط مقالات “چگونه انجام دهم” برای هر کار پاسخ داده می شود. هنگامی که موضوع اینگونه است، نوار جستجو بزرگ Kitchn ایده خوبی برای آزمایش است:

روشن است که کاربران Kitchn می خواهند هنگام ورود به اینجا چه کاری انجام دهند: جستجو برای دستور آشپزی. و با یک مجله به اندازه Kitchn، استفاده از ناوبری سنتی کار دشواری است. در عوض، این نوار جستجو که تقریبا قابل مقایسه با اندازه کل نوار سرصفحه است، یک راه حل سریع تر را فراهم می کند.

اما پس از آن شما نوع دیگری از “من می خواهم انجام دهم” برای طراحی دارید – که در آن بازدید کننده سایت تلفن همراه می خواهد به جهان واقعی برود و کاری را انجام دهد. این شبیه به راه حل “من می خواهم به بروم” از Assemblage است.

ReShape یک سایت بدنسازی است. هنگامی که ناوبری خود را در این وب سایت باز می کنید، کاربران با تعدادی گزینه برای پیدا کردن مرکز تناسب اندام و خدمات آن مواجه می شوند.

با این حال، در این موضوع، وب سایت اجازه می دهد مشتریان فعلی با میانبر یک کلاس و زمان، آن را به درستی از طریق آیکون تقویم برنامه ریزی کنند. نیازی به دانلود و استفاده از یک برنامه تلفن همراه جداگانه وجود ندارد. این کاملا در وب سایت تلفن همراه است و استفاده از آن نیز آسان است:

هنگامی که موفقیت وب سایت و کسب و کار به وا داشتن مشتری به انجام کاری بستگی دارد، آن کار را در تجربه تلفن همراه آسان کنید.

4. من می خواهم خرید کنم

در نهایت، سناریو “من می خواهم خرید کنم” که باید آن را تست کنید. در حالی که فرضیه این نوع تست به اندازه کافی برای درک آسان است “من می خواهم مشتری ها را برای خرید بیشتر تشویق کنم” طراحی دشوار و پیچیده ایی دارد. چون طراحی موبایل اول خیلی آسان نیست. یک مثال مجله The Bark برای صاحبان سگ ها است:

چیزی که در این طراحی خوب است، اینکه دو اقدام با یکدیگر رقابت می کنند:

• محتوای وب سایت که به بازدیدکنندگان اجازه می دهد مقالات را به صورت رایگان مشاهده کنند.
• نواری که با طراحی جسورانه یک پیشنهاد جذاب برای تبدیل می دهد

همانطور که بیشتر و بیشتر از پاپ آپ ها دور می شویم و نوار کناری جای کمی در موبایل دارند، ما از گزینه هایی کمی برای “هی الان خرید کن” داریم.

شما می توانید آگهی ها را در خط با محتوا قرار دهید، اما ممکن است برای کاربران شما نیز به هم ریخته باشد. در حالی که می توانم فرض کنم نوار چسبنده ای که به راحتی می تواند از آن صرف نظر کرد، راه بهتری برای مجبور کردن بازدیدکنندگان تلفن همراه برای خرید است، به همین دلیل است که ما A / B را آزمایش می کنیم. تا ما بدانیم دقیقا مخاطبان خاص ما هنگام مواجه شدن با CTA خرید (اشتراک) در تلفن همراه چه کاری انجام می دهند.

و اگر آنها نمی خواهند در آنجا تبدیل شوند، این مشکلی نیست. حداقل شما در انجام تست های جایگزین برای بررسی میزان موفقیت تلاش کرده اید.

نکته 3: کاربران را تشویق به ذخیره کردن کنید

این نکته مقدمه ایی است برای موضوع بعدی که توضیح خواهم داد. برخی از وب سایت های در موبایل نرخ تبدیل خوبی ندارند.

اگر چه تحقیق در مورد Generation Z (دهه هفتادی و هشتادی ها) به عنوان مصرف کننده هنوز نسبتا تازه است، بسیاری معتقدند که این خریداران چند کاناله هستند. بیشتر تحقیقات آنها بر روی دستگاه های تلفن همراه انجام می شود، اما فرآیند خرید توسط رایانه رومیزی و یا حضوری انجام می شود.

این که آیا این برای نسل Z یا هر نسل دیگری از مصرف کننده درست است یا نه، من فکر می کنم این یک ایده هوشمندانه ایی برای آزمایش این فرضیه است. تا زمانی که نرخ تبدیل تلفن همراه شما به طور مداوم و به طور قابل توجهی بالاتر از تبدیل دسکتاپ و شخصی است، تشویق کاربران تلفن همراه به “ذخیره” پیشرفت خود را در سایت شما ممکن است انتخاب طراحی بهتری باشد.

همانطور که در سال جاری بر روی طراحی و باز طراحی وب سایت ها کار می کنید، ممکن است بخواهید از اینکه صرفا به فرآیند تبدیل بپردازید دوری کنید. در عوض، میانبرهای “ذخیره” در تجربه های تلفن همراه ایجاد کنید. مانند:

• ثبت نام حساب کاربری
• ذخیره محصولات را در سبد خرید یا لیست دلخواه
• ذخیره یک مقاله یا خوراک برای خواندن آینده
• اطلاع رسانی به روزرسانی از طریق آدرس ایمیل
• ثبت نام برای نسخه ی نمایشی رایگان

سپس، هنگامی که سایت زنده است، تست کنید که چگونه نرخ تبدیل با یا بدون آنها تحت تاثیر قرار می گیرد.

در اینجا برخی از نمونه های شسته و رفته از وب سایت هایی هستند که از ویژگی های “ذخیره” در تلفن همراه استفاده می کنند.

مثلا سایت Entrepreneur، خوانندگان می توانند تمام انواع مطالب را با این ویژگی ذخیره کنند، و به راحتی می توان در هر زمان، هر مکان و هر دستگاه به مقالات بازگشت.

نکته 4: آزمون A / B صفحه و طول پست

پیشنهاد دیگری که من برای تست موبایل اول دارم طول محتوا است. مطالعات موردی و گزارش های تحقیقاتی وجود دارد که طول ایده آل محتوا برای هر دو دسکتاپ و تلفن همراه را بحث می کنند. برخی معتقدند که کوتاهتر همیشه بهتر است، به همین دلیل من فکر می کنم که در سال های گذشته شاهد چنین فشار عظیمی بیش از محتوای کتبی برای ویدیو بوده ایم. اما برخی پیشنهاد می کنند طول محتوا باید بر اساس هر مورد به طور خاص مشخص شود.

به عنوان مثال، وبلاگ Neil Patel  را ببینید. اگر من مجبور بودم حدس بزنم می توان گفت که مقالات او بین 2000 تا 5000 کلمه است – حتی در تلفن همراه. با توجه به اینکه پاتل میلیونر است، من معتقد نیستم که پست های طولانی او به موفقیت نام تجاری او آسیب برساند.

بنابراین، مجددا، به همین دلیل است که ما به آزمایش A / B نیاز داریم – فقط برای تأیید سوء ظن ها و ترسهایی که ممکن است در مورد اثر بخشی طراحی یا محتوای سایت بر دیگران داشته باشیم.

مگر اینکه مشتری شما به عنوان یک نام تجاری شناخته شده باشد و قبلا ثابت کرده است که می تواند پست های 2000 کلمه موفق مانند Patel را تولید کند، شما باید این را آزمایش کنید.

با نویسندگان و بازاریابان خود صحبت کنید و از آنها بخواهید دو نسخه مختلف محتوای خود را برای یک یا دو ماه اول ایجاد کنند. این شامل صفحه اصلی، پست های وبلاگ، صفحات محصول و هر صفحه کلیدی دیگر در سفر کاربر است. یک آزمایش انجام دهید تا ببیند آیا طول صفحه در تلفن همراه به خوانایی و همچنین نرخ تبدیل تاثیر می گذارد یا خیر.

سپس می توانید از این نتایج برای اصلاح بقیه محتوا در سایت خود استفاده کنید و اطمینان حاصل کنید که کاربران تلفن همراه با تجربه خواندن ایده آل در هر کجا که هستند روبرو می شوند.

کلام آخر

همانطور که در دیگر مقالات دارکوب گفته ام هدف در تست موبایل A / B این است که الهام بخش بازدید کنندگان تلفن همراه برای ادامه حرکت باشد. حتی اگر عنصری که برای آزمایش انتخاب کرده اید مستقیما به تبدیل منجر نشود، بهینه سازی هایی که شما انجام می دهید باید در نهایت به مرحله نهایی برسد، بدون توجه به اینکه از چه دستگاهی استفاده می شود.

فقط فراموش نکنید که به بررسی تجزیه و تحلیل دسکتاپ خود را در حالی که در حال اجرای تست تلفن همراه A / B  هستید انجام دهید، نتایج آزمون ممکن است آنچه که شما امیدوار بودید نشان ندهد، بلکه به درک تصویر کلی کمک کند. (این مقاله از مجله smashingmagazine  برای مخاطبان دارکوب ترجمه شده است).