اولین قدم مهم در طراحی وب سایت برای هر کسب و کاری اینه که یه فهرست از اهداف کاریش تهیه کنه و ببینه چطوری میتونه برای همه بازدیدکننده ها اون هدف رو عملی کنه. طراحی گرافیکی، وایر-فریم، نوشتن پیام تبلیغاتی، همه بعد از این مرحله اند. وقتی بدونید وب سایت قراره چه کاری انجام بده، همه برای شرکتتون خوبه و هم برای بازدیدکننده های مختف مد نظرتون، تا بتونید نیازهای هر گروه رو در نظر بگیرید.
شناخت این مخاطبان و بعد ساخت پروفایلهای رفتاری و اهداف خرید هر کدوم از این مخاطبها باید جزء مراحل اولیه کارمون باشه. این کار از اون چیزی که اکثر مردم فکر میکنند سختتره. ما وقتی از مشتریهامون میپرسیم، آماده اند که همه چیز رو درباره کاربرها و خریدارهاشون بگن، درباره بازارهای مختلف، اهدافش و غیره. این اطلاعات فقط برای شروعه.
تو این مقاله میخواهیم برای وب سایتی که با موفقیت برای تأمین نیازهای همه مشتریهاش از گروههای مختلفی که هستند، برنامه ریزی کنیم.
شناسایی گروههای مختلف بازدیدکننده
این فرایند با فهرست بندی گروههای مشتریهای فعلی که میشناسیم شروع میشه. این گروهها بر اساس معیارهای مختلفی میتونن تقسیم بندی بشن که به نوع کسب و کار بستگی داره، ولی رایج ترین معیارها عبارتند از:
- اینکه به کدام دسته از محصولات علاقه دارند
- به کدام خدمات علاقه دارند
- نوع صنعت
- موقعیت جغرافیایی
- نوع ارتباطشون با شرکت (مثلا کارمند، مشتری، کارمند آینده)
- هدف از بازدید
- مرحله ای از فرایند خرید که کاربر در اون قرار داره
تو این مرحله باید توسعه دهنده روی مشتریها کار کنه، چون امکان داره بعضی از این گروهها برای برنامه ریزی استراتژیک، ملاحظات خاصی نداشته باشند.
بعد از این که این گروهها مشخص شدند، باید بر اساس ارزشی که برای کسب و کار دارند، اولویت بندی بشن. این پیش فرض اشتباهیه که بگیم همه کاربرها اگه روی سایت به اطلاعات مد نظرشون نرسند ازش خارج میشن. اگه مسیریابی سایت راحت باشه و طراحی منطقی و تمیز باشه، خیلی از کاربرها روی سایت میمونن و قسمتهای مختلفشو میگردن تا بالاخره چیزی رو که میخواستن پیدا کنند. پس برای اینکه کاری کنیم تا کاربرها بیشتر، سایت رو بگردند، باید مسیریابی راحتی روی سایت بذاریم.
شناسایی مشکلات طراحی فعلی
معمولا وقتی مشتری تصمیم میگیره سایتشون بازسازی کنه که سایت نتونه به هدفش برسه. با اینکه شاید تحلیل رفتارهای کاربر روی وب سایت، نشون بده کاربرهایی که وارد سایت میشن همون افرادی هستند که مد نظرمون بودند،
مرحله بعدی اینه که وب سایت فعلی رو ببریم زیر ذره بین و رفتار کاربر رو تحلیل کنیم تا به این نتایج برسیم:
- تشخیص گروههای بازدیدکننده که از طریق وب سایت در یه راستا و برای رسیدن به یک هدف حرکت میکنند.
- موانع فعلی که بر سر راه این گروهها قرار داره.
- نقاط ورود بزرگی به جز صفحه اصلی که بازدیدکننده ها روش فرود میان.
- نرخ خروج در صفحات مختلف و دقت فراوان در اون صفحاتی که رتبه ای بالاتر یا پایین تر از رتبه متوسط گرفته اند.
- صفحاتی که نرخ خروجشون بالاست.
- مراحلی بی خودی و زیادی پیش روی یک گروه کاربر خاص از زمانی که وارد سایت میشن تا زمانی که به نقطه تبدیل شدن به مشتری میرسند.
- بخش هایی از وب سایت که هیچ کدوم از گروههای بازدیدکننده نمیخواستند ببینند.
با این اطلاعات، باید مسائلی رو که سد راه بازیددکننده میشن و نمیذارن به مشتری تبدیل بشه رو پاک کنید.علاوه بر این طراحی وب باید طوری باشه که به گروههای مختلف کاربری خدمات رسانی کنه.
ساخت بازدیدکننده هدف (خارج از گروههای بازدیدکننده
اگه بخواهید این گروهها رو به صورت فرد فرد ببینید و سعی کنید سایتی توسعه بدید که برای همه گروههای مختلف خدمات رسانی کنه، باید منتظر فاجعه باشید. نتیجه نهایی همچین طراحی ای به احتمال زیاد یه قالب پر هرج و مرجه که همه رو گیج میکنه و با هیچ کس شفاف صحبت نمیکنه. هدفتونو بذارید روی محدود کردن تنظیمات مسیریابی صفحه فرود و برندسازی به زبون ساده و مشخصی که برای همه گروههای هدف روشن باشه. اولین قدم فشرده کردن نیازهای گروههای مجزای وب سایته تا بتونیم به همه خدمت رسانی کنیم. باید قبلش چند تا از گروههای اصلی مخاطب اولیه رو بشناسید، برای این کار از این روشها کمک بگیرید:
اول، با استفاده از تحلیل داده های جمع شده، جهت تشخیص رفتارهای اولیه
قطعا در تحقیقی که در بخش قبل گفتیم، میبینیم که تعداد کمی از مخاطبان از نقطه ورود تا پایان، از مسیر مشابهی میرن. این گروه میشن جزء گروهی که احتمالا هدفشون از بازدید سایت، یکسان بوده. نتیجه باید مخاطبانی باشند که از گروهی از بازدیدکننده ها با نیازها و اهداف مشابه بوجود اومده اند که میتونن بطور مؤثری از طریق وب سایت جدید از صفحه فرود به نقطه هدف (خرید از سایت) برسن.
نکته: توجه به تفاوت بین گروههای کاربری با مخاطبهای فعلی که تو این مرحله داریم ازشون صحبت میکنیم مهمه. پیام تبلیغاتی روی صفحه فرود جدید و صفحات تبدیل مشتری باید با همه گروههای کاربری مختلفِ درون مخاطبهایی که در این صفحات در حرکتند سازگار باشه.
علاوه بر این، احتمال داره که یه گروههای مشخصی از بین این مخاطبها از نظر سودآوری که برای شرکت دارند، ارزش بیشتری نسبت به گروههای دیگه داشته باشند. مثلا کسایی با قدرت خرید بالاتر یا صنایعی که بیشتر از بقیه از یک سرویس مشخص استفاده میکنند. بعدا در این مورد عمیقتر صحبت خواهیم کرد.
دوم، با تعیین ارزش نسبی این مخاطبها
احتمالش کمه که همه این مخاطب هایی که در بالا گفته شد، ارزش اینو داشته باشند که در ملاحظات طراحی در نظر گرفته بشن. پس برای شروع راجع به ارزشهای نسبی این مخاطبان شناسایی شده، برای کسب و کار تحقیق کنید. کدوم گروه از مخاطب، بیشترین سودآوری رو داره؟
شاید مهمترین مخاطبان، بیشترین سودآوری رو نداشته باشند یا شاید تعدادشون هم بیشتر از بقیه نباشه. برای همین باید با مشتری مشورت بشه. از سرمایه گذارها بخواهید توضیح بدن فکر میکنند کدوم دسته از مخاطبها براشون مهمترند. شاید به نتایج ضد و نقیضی برسید، اما اگر نتیجه این بحث به سه یا چهار گروه رسیدید، همه این گروهها به یک اندازه ارزشمندند.
هدف این مرحله اینه که مخاطبهاتونو بشناسید و ببینید کدوم گروه باید برای سازماندهی وب سایت و طراحی تجربه کاربری در مرکز توجه باشند و بعد از اینها، گروه دوم چه کسایی هستند.
ساخت پروفایل مخاطب
حالا وقتشه که هر کاری تا حالا انجام دادیم رو کنار هم بذاریم و با این اطلاعات، برای مخاطبانمون پروفایل درست کنیم. به این ترتیب، سازماندهی، شعارسازی، برندسازی و حتی طراحی صفحه با این پروفایل خیلی ساده تر خواهد بود.
با توجه به اینکه مخاطبانمون از چند گروه مختلف هستند، احتمالا از مناطق و صنایع مختلفی هم باشند. این پروفایلها باید هم شباهتها رو پوشش بدن و هم تفاوتها. یه پروفایل به درد بخور باید این مسائل رو شامل بشه:
- اهداف، هم اهداف خریدار و هم اهداف مخاطب. مخاطب دنبال چی میگرده و مشتری از مخاطب چی میخواد (منظور از مشتری، مدیر شرکتی است که درخواست طراحی سایت داده و منظور از مخاطب، بازدیدکننده وب سایت است).
- مشترکات، چه عوامل مهمی بین گروهها و مخاطبها با هم فرق دارن؟ در کنار مشترکات، تفاوتها رو هم بررسی کنید. مشخص کردن تفاوتها نشون میده در محتوا و شعارسازی، هنگام صحبت با این مخاطب، چه حرفهایی رو نباید زد.
- بخشهای باارزش، آیا صنایع، مناطق یا گروههای خاصی از بین مخاطبان هستند که برگشت سرمایه رو بیشتر کردند؟ اگه اینطوره، باید در طراحی محتوا و شعار به این گروهها توجه ویژه ای بشه.
- رفتار فعلی، این مخاطبان در حال حاضر چطور از سایت استفاده میکنند؟ روی سایت، کجا میخوان برن؟ دفعه اول چطوری سایت رو پیدا کردند؟
- رفتار ایدهآل: یه مخاطب اگه چطوری از وبسایت دیدن کنه ایدهآله؟ مشتری چطوری میتونه بیشتر از مخاطب سود ببره (چه با خدمات رسانی بهتر در سایت و چه با تعامل متفاوت)؟
وقتی این پروفایلها کامل شدند، دیگه تقریبا آماده ایم که برنامه ریزی رو شروع کنیم و وب سایتی طراحی کنیم که بتونه نیازهای گروههای کثیری از مخاطبان مختلف رو تأمین کنه. فقط یک تحقیق میمونه که باید قبل از شروع انجام بدیم.
تجزیه و تحلیل نقاط ورودی
موقع ساخت یه طراحی وب و بهینه سازی وب سایت برای کاربرهای مختلف، باید نقاط مختلفی که هر گروه مخاطب ازش وارد سایت شده اند رو پیدا کنید. یکی از بهترین روشهای خدمات رسانی به گروههای مختلف اینه که برای هر گروه یک نقطه ورود جداگانه ای در نظر بگیریم. با این کار دیگه تجربه کاربری یا شعار تبلیغاتی فدا نمیشن.
اینجا باید کانالهای ترافیک و نقاط ورود هر گروه مخاطب رو در سایت فعلی پیدا کنیم. آیا مخاطبان ما از موتورهای جستجو عبارت خاصی یا اسم وب سایتمونو سرچ میکنند و از بین گزینه هایی که موتور جستجو ارائه میده روی سایت ما کلیک میکنند؟ آیا روی لینکی که در پستهای وبلاگها و وب سایتهای دیگه نوشتیم کلیک میکنند؟ آیا از لینکهای شبکه های مجازی وارد سایت میشن؟ آیا وارد صفحه اصلی میشن یا میرن به صفحات فرود خاصی؟ با توجه به اینکه احتمال داره نقاط ثانویه ای هم برای ورود وجود داشته باشه، ببینید هر دسته کاربر چطوری قراره به سایت بازسازی شده دسترسی پیدا کنند. دقت کنید که صفحات ورود کاربرها حذف نشن یا تغییر کاربری ندن.
از طرف دیگه اگه یک نفر مخاطب از صفحات فرود مختلفی وارد وب سایت بشه، برنامه ریزی جریان کاربر برای اون بازدیدکننده خیلی سخت میشه. کاربری که روی یه صفحه فرود میاد ولی درواقع اون صفحه براش مناسب نیست، یعنی از دست دادن فرصت.کنترل ترافیکی که مستقیم وارد صفحات اطلاعات (مثل پستهای وبلاگ) میشن هم کار ساده ای نیست و احتمالا وارد کردن این افراد به چرخه خرید خیلی طول میکشه، اما صفحات باید طوری طراحی بشن که کاربر وارد اون صفحات بشه تا بالای قیف تبدیل مشتری قرار بگیره.
وب سایتی که سعی میکنه همه رو روی همه صفحات راضی نگهداره، به هیچ کس نمیتونه خدمت رسانی کنه. تا وقتی که مخاطب های مختلف رو در طراحی وب سایتتون در نظر بگیرید، میتونید یک طراحی وب شمی درست کنید که صفحه اصلی برای مخاطبان جهان جذابیت داشته باشه و هر کدوم از صفحات فرود، نیازهای بازدیدکننده های خاصی رو تأمین کنند.