الگوریتم های رتبه دهی گوگل به هدف حل مشکلات کاربران توسعه داده شده اند. به همین دلیل Featured Snippets وCarousels و نتایج جستجو محلی خاص وجود دارد. چگونگی درک گوگل از قصد و مقصود کاربر (User Intent) و نحوه استفاده از آن اطلاعات برای رتبه بندی سایت ها بسیار برای ایجاد استراتژی محتوای برنده مفید است. در ادامه این مقاله از دارکوب به مطالعه پتنت ها و مقالات پژوهشی منتشر شده توسط گوگل می پردازیم.
کاربردهای چندگانه
یکی از مسائل شناسایی قصد کاربر این است که تقریبا هر عبارت جستجو شامل چندین قصد کاربر می باشد. گوگل با ایجاد پیوندهایی به صفحات وب با اولویت رایج ترین قصدهای کاربر، این مشکل را حل می کند. به عنوان مثال، در یک تحقیق در مورد طبقه بندی خودکار کانال های یوتوب، محققان نقش قصد کاربر را در تعیین اولویت نتایج مورد بحث قرار می دهند. در نقل قول زیر، جایی که از کلمه "موجودیت" استفاده می کند، این اشاره است به آنچه شما معمولا به عنوان اسم (شخص، یک مکان یا یک چیز) فکر می کنید:
"مرتبط ساختن اسامی به موجودیت ها با تجزیه و تحلیل سوابق مربوط به جستجوی گوگل انجام شده است، و به ویژه، با تجزیه و تحلیل درخواست هایی که مردم برای رسیدن به اطلاعات به مقالات ویکی پدیا مراجعه می کنند. به عنوان مثال، در این جدول مرتبط سازی (عبارت جستجو شده به نتایج موجود در فهرست گوگل) احتمال قصد کاربر از نام جگوار به خودروی جگوار با حدود 45 درصد و به حیوان جگوار با احتمال حدود 35 درصد است."
به عبارت ساده، اگر شخصی عبارت جگوار را در گوگل سرچ کند به احتمال بیشتر قصدش ماشین چگوار است. بنابراین قصد کاربر ماشین جگوار در نظر گرفته می شود و در نتایج جستجو شما ابتدا نتایج مربوط به خودروی جگوار را خواهید دید و در رتبه های بعدی با نتایجی مربوط به حیوان جگوار روبرو خواهید شد. این در واقع اولویت رتبه نتایج بر اساس قصد اکثر کاربران درباره یک عبارت با معانی (قصد کاربر) چندگانه است.
نتایج جستجو بر اساس قصد کاربر مرتب شده اند
وجود تعداد لینک هایی که به سایت های جگوار اشاره می کنند اهمیت کمی برای رتبه دهی دارند. لینک ها نقش مهمی دارند، اما لینک ها تنها دلیل رتبه اول نیستند. علاوه بر این، تلاش برای رتبه بندی یک صفحه در مورد حیوان جگوار در بالای نتایج جستجو خیلی هم ممکن نیست. از آنجایی که قصد خودرو جگوار محبوب تر است، به احتمال زیاد رتبه برتر برای خودرو چگوار برای رضایت بیشترین تعداد کاربر طراحی و در نظر گرفته شده است.
لینک ها همیشه برنده نیستند
دیگر نتایج جستجو فقط در مورد لینک ها، یا فقط درباره ارتباطات کلید واژه، برچسب های موضوع یا برچسب های عنوان نیستند. با اینکه همه این ها مهم هستند، اما برای چند سال گذشته می توان گفت که هدف یا قصد (اکثریت) کاربران، عامل بسیار مهم و تعیین کننده رتبه های برتر گوگل است.
این بدان معناست که یک صفحه تجاری ممکن است هرگز رتبه اول را به خود اختصاص ندهد، از آنجایی که در بسیاری موارد قصد کاربران از آن موضوع کاملا غیر تجاری است. مهم نیست که یک صفحه تجاری چه تعداد لینک داشته باشد، تا وقتی که سیگنال قصد اکثر کاربران برای آن موضوع تجاری نباشد هرگز بالاترین رتبه را دریافت نخواهد کرد.
یاد بگیرید که چه محتوایی کاربران را راضی تر می کند
رضایت کاربر به طور کاملا واضحی هدف خوبی است. باعث تداوم و درآمد یک کسب و کار می شود. اما رضایت کاربر مبنی است بر رضایت اکثر مردم، و گاهی رضایت اکثر مردم یعنی سطح مقدماتی (و آماتور) محتوا باعث پیروزی روزانه می شود.
این نوع محتوا لزوما یک پاسخ جامع و تشریحی نیست. گوگل به سادگی پاسخی را نشان می دهد که بیشتر مردم را راضی می کند و گاهی اوقات به معنای محتوایی است که به راحتی قابل خواندن و درک می باشد.
روش درک اینکه چه نوع محتوایی برای کاربران رضایت بخش است، این است که به طور موقت به نتایج جستجو با مطالعه لینک ها و کلمات کلیدی توجه نکنیم. بلکه از دید قصد کاربر ببینید که چگونه گوگل نتایج جستجو را براساس قصد کاربر رتبه بندی می کند. سپس به این توجه کنید که چطور محتوا های برتر رضایت کاربران را فراهم می کنند.
آیا گوگل محتوای کوتاه را رتبه دهی می کند؟ شاید این نکته نشان دهد که کاربران به دنبال یک پاسخ کوتاه هستند. آیا محتویات برتر اطلاعات مقدماتی هستند؟ شاید این نکته نشان دهد که اکثر کاربران نیز غیر متخصص می باشند. آیا محتوای ویژه (Feature) بیشتر مورد توجه است؟ شاید این نشان دهنده این است که کاربران جستجو می کنند و گوگل دریافته است که اکثرا محتوای جستجو پسند ((Research-friendly کاربران را راضی تر می کند.
تفاوت زیادی بین محتوای تخصصی و محتوای تخصصی سطح مقدماتی وجود دارد. اگر محتوای سطح مقدماتی چیزی است که اکثر کاربران را راضی می کند، پس این چیزی است که گوگل بر اساس آن رتبه بندی می کند پس شما هم می توانید نسبت به آن محتوای مورد نیاز سایت خود را تهیه کنید.
تا به حال این سوال برایتان پیش آمده که چرا 10 رتبه برتر نتایج جستجو خیلی معروف هستند؟ بخاطر اینکه بیشتر مردم فهم آن را آسان می دانند. چیزی است که مردم می خواهند پس گوگل آن را به کاربران ارائه می کند. این نوع آگاهی می تواند به شما در تعیین استراتژی محتوا کمک کند.
نتایج جستجو نمایش چیزی است که مردم می خواهند ببینند
گوگل کاری را می کند که بیشتر سوپر مارکت ها انجام می دهند. سوپر مارکت ها برندی از محصول را در فروشگاه خود قرار می دهند که زود فروش می رود و رضایت اکثر مردم را فراهم می کند. این بسیار مهم است فضای محدود را به چیز هایی اختصاص دهیم که طرفدار بیشتری دارد. گوگل نیز نتایجی را نشان می دهد که بر طبق احتمال کاربران بیشتری را راضی می کند. این نتیجه می تواند اطلاعات سطح مقدماتی یا یک موضوع داغ روز باشد.
مثلا در سال 2009 گوگل برای نمایش تصویر خاص از همسر رییس جمهور آمریکا در رتبه اول نتایج جستجو، نمایش عکسی که وی در آن با شباهت به یک میمون مقایسه شده بود، عذر خواهی کرد. چرا گوگل این تصویر را با رتبه بالا به کاربران نشان می داد؟ چون بسیاری از کاربران اقدام به جستجوی این عکس خاص از همسر رئیس جمهور کرده بودند و این عکس در کل مورد توجه کاربران بود.
نرخ کلیک (CTR) و سایر اندازه گیری های رضایت مشتری مشخص می کند که مردم چه چیزی را می خواهند ببینند. بنابراین الگوریتم های تشخیص قصد کاربر نتیجه را به کاربران ارائه می دهد. محصولات پر طرفدار سوپر مارکت را به خاطر دارید؟ این همان چیزی است که گوگل (اول) به کاربران نمایش می دهد، چون مردم انتظار آن را دارند.
راضی کردن یا پاسخ دادن به قصد کاربر چیزی است که گوگل در نمایش نتایج جستجو انجام می دهد. در روزگار گذشته این تنها نمایش صفحاتی بود که حاوی کلمات کلیدی تایپ شده کاربر بودند. امروز اما یعنی صفحاتی که کاربران بیشتر انتظار دیدن آن را دارند.
خوب برای استراتژی محتوا بهتر است که مانند یک مغازه دار که برندی از محصول را که بیشتر مشتریان می خرند ارائه می دهد، شما نیز به موتور جستجو به عنوان ارائه دهنده محتوای معروف نگاه کنید، پس لازم است بدانید که چه موضوع هایی نقش آن برند پر طرفدار را دارند.
نتایج جستجوی گوگل انحراف دارند
به همین دلیل است که گوگل ویدیوهای یوتوب را در نتایج جستجو نشان می دهد. این چیزی است که مردم می خواهند ببینند به همین دلیل است که گوگل featured snippets را نشان می دهد، این چیزی است که بیشتر مردم راضی می کند. این کاملا درست نیست که نتایج جستجوی گوگل به نفع ویدئو های یوتوب می باشد. افراد محتوا ویدیویی را مفید می دانند. به همین دلیل گوگل آن را نشان می دهد. این یک اشتباه یا انحراف در نتایج جستجو است، بله اما این انعکاس دهنده تمایل کاربران است، نه تعصب گوگل.
بنابراین اگر کاربر دارای انحراف یا تمایل باشد که از ویدیوهای یوتوب حمایت کند، باید پاسخ استراتژی آنلاین شما چه باشد؟ آیا مطالب بیشتری می نویسید و پیوندهای بیشتری برای آن ایجاد می کنید؟ یا پاسخ مناسب با نوع محتوایی که کاربران می خواهد، که در اینجا یعنی محتوای ویدئو!
گاه افت رتبه بندی مرتبط با UI است
گاهی اوقات رتبه بندی یک محتوا بخاطر نوع تفسیر و فهم گوگل از آن محتوا افت می کند. برای مثال: من دو محتوای تقریبا یکسان را در دو سایت ارائه داده ام. البته آن را طوری باز نویسی کرده ام که گوگل آن را به عنوان محتوای تکراری یا دزدی ادبی در نظر نگیرد. اما محتوایی که به قصد اطلاع رسانی ارائه شده رتبه اول را گرفت و محتوای ارائه شده در سایت تجاری از صفحه دوم نتایج رتبه بهتری به دست نیاورد. این تفاوت رتبه بندی در نتایج جستجو نیز بخاطر نوع فهم گوگل از قصد کاربر است.
در این حالت اضافه کردن لینک و کلمات کلیدی به صفحه تجاری نمی تواند وضعیت رتبه آن را بهبود دهد. چون تعمیر کردن چیزی که خراب نیست کمکی به ما نمی کند. به همین دلیل است که مطالعه نتایج جستجو زمانی که یک صفحه رتبه خود را از دست می دهد اهمیت دارد. ممکن است اصلا چیزی برای اصلاح یا تعمیر کردن آن صفحه وجود نداشته باشد.
اگر صفحه ایی رتبه خود را از دست داد بهتر است که اول ببینید که گوگل به چه چیزی رتبه می دهد. اگر قصد کاربر با آن چیزی که محتوای شما به آن پرداخته متفاوت است، دلیل از دست دادن رتبه مربوط به خطای شما نیست. بلکه دلیل آن می تواند تغییر در نحوه تفسیر قصد کاربر توسط گوگل باشد.
البته، برخی نظریه پردازان تصور توطئه دارند و می گویند که صفحه نتایج جستجو تغییر کرده است، زیرا گوگل می خواهد نرخ کلیک تبلیغاتش افزایش یابد. اما این دلیل واقعی نیست. گوگل 10 نتیجه برتر را با توجه به قصد کاربر ترتیب می دهد. بنابراین اگر واقعا می خواهید در سه جایگاه برتر باشید، باید قصد (کاربر) برتر را در نظر بگیرید و سعی کنید محتوای خود را با آن مطابقت دهید.
شما می توانید تئوری توطئه را باور داشته باشید و به صفحه دوم نتایج جستجو سقوط کنید. یا شما می توانید عملگرایانه باشید و گام های لازم برای رتبه بندی برتر را بردارید. مهم نیست که چه تعداد پیوند به سایت تجاری شما ایجاد شده است، شما به احتمال زیاد هرگز به سه رتبه برتر دست پیدا نمی کنید، زیرا این جایگاه برای سایت هایی با محتوای اطلاع رسانی است چون چیزی است که بیشتر مردم انتظار دارند یعنی اطلاعات. قبلا مشاهده شده است سایت هایی با بکار بردن کلمه های جستجو و تحقیق در URL هایشان توانسته اند به رتبه بالای 3 دست یابند اما امروز دیگر این روش کار نمی کند.
داده های کلیک می تواند به تشخیص قصد کاربر کمک کند
گفتیم که گوگل مانند سوپر مارکت لینکی (نتیجه جستجویی) را ارائه می دهد که بیشتر کاربران قصد آن را دارند. اما ببینم که داده های کلیک چه کمکی در تشخیص قصد کاربر به ما می کنند. گوگل می گوید:
"هدف موتورهای جستجو شناسایی مستندات و آیتم هایی است که به نیاز کاربر مرتبط می باشد و همچنین ارائه کردن این موارد به شکلی که برای کاربران بسیار مفید باشد. این فعالیت به مقدار زیادی به خواند ذهن مخاطب نیاز دارد تا با سرنخ های مختلف به قصد کاربر پی ببریم.
کاربران به نتایج جستجو واکنش می دهند و یا نتایج جستجو نشانگر چیزی است که کاربران برای کلیک کردن ترجیح می دهند و در نتیجه رتبه می گیرند. تصور پیش فرض این است که رفتار کاربر بهترین راهنماست. یعنی اگر کاربری در نتایج جستجو روی لینکی کلیک کرد یعنی این لینک برای این کاربر صحیح است و گرنه باید نتایج جایگزینی را نمایش داد."
درک اهداف کاربر بسیار مهم است، گوگل و سایر موتورهای جستجو، تکنولوژی های ردیابی و تشخیص دستگاه کاربر را توسعه داده اند تا بفهمند که در کجا نتایج جستجو برای کاربر رضایت بخش است تا بهتر بتوانند که قصد کاربر را تشخیص دهند.
آیا کاربران یا گوگل به یک برند خاص تمایل دارند؟
بعضی از مردم معتقدند که گوگل به نام های تجاری تمایل دارد یا گوگل به سمت برند های بزرگ متمایل است. اما این به هیچ وجه درست نیست. اگر شما از جهت کارکرد الگوریتم های گوگل به آن نگاه کنید می بینید که چگونه تلاش می کند تا قصد کاربر را برآورده کند، و متوجه خواهید شد که اگر گوگل یک نام تجاری بزرگ را نشان می دهد، این به آن دلیل است که کاربران انتظار دیدن آن را دارند.
اگر می خواهید این وضعیت را تغییر دهید، باید یک کمپین برای ایجاد آگاهی از سایت خود ایجاد کنید تا کاربران از شما انتظار داشته باشند که سایت شما را در بالای صفحه ببینید. بله، لینک ها در آن نقش دارند. اما عوامل دیگر مانند آنچه که کاربران در موتورهای جستجو تایپ و کلیک می کنند نیز نقش دارند.
برخی استدلال می کنند که گوگل باید در زمان جستجوی نام آمازون، رودخانه آمازون را به عنوان نتیجه بیاورد نه سایت فروشگاه آنلاین آمازون را. اما این غیر منطقی است آنچه که اکثر مردم روزانه انتظار دیدن آن را دارند آمازون سایت خرید آنلاین است. در واقع گوگل کلمات کلیدی عبارت جستجو را با نتایج مطابقت نمی دهد بلکه گوگل نگاه می کند که چه چیزی را کاربران می خواهند.
کلام آخر
معمولا 10 نتیجه برتر در نتایج جستجوی گوگل نسبت به آن چیزی است که سیگنال قصد اکثر کاربران مشخص می کند و نه کارهایی که برای سئوی داخل سایت انجام شده است. پس توجه به اینکه اکثر کاربران چه چیزی می خواهند مهم تر از کلمات کلیدی می تواند به شما در تهیه استراتژی محتوا کمک کند و اینجاست که جستجوی معنایی اهمیت پیدا می کند. در نتیجه محتوایی تهیه کنید که برای اکثر کاربران به راحتی قابل خواندن و درک باشد، مطالب می توانند تخصصی باشند اما بایستی برای سطح عموم نوشته شده باشد چون مخاطب خاص (بخاطر تعداد کم مخاطب) ترافیک کمتری را برای شما به ارمغان می آورد. پس بخاطر داشته باشید، همانطور که در سایر مقالات سئوی دارکوب گفته ام، محتوای سایت شما پیش از هر چیز برای کاربر است و نه موتورهای جستجو، اگر کاربر را با خود همراه کنید موتورهای جستجو و رتبه برتر در پی آن خواهد آمد.