استفاده از یک برنامه دیجیتال برای رسیدن به تغییرات دیجیتالی
اگه بخواهید یه استراتژی بازاریابی دیجیتال توسعه بدید از کجا شروع میکنید؟ به نظر من لازم نیست خیلی مفصل و طولانی باشه، میتونید تو 2-3 صفحه A4 خلاصش کنید، براش جدول بکشید و برای استراتژی هاتون اهداف هوشمندانه ای در نظر بگیرید. اما متاسفانه انگار خیلی از شرکتها هنوز برنامه ندارند.
آیا شما برای بازاریابی دیجیتالتون استراتژی دارید؟
در سال 1391 یه نظرسنجی انجام شد که مشخص بشه چقدر از استراتژی های بازاریابی دیجیتال استفاده میشه. امسال که سال 1396 هست دوباره این نظرسنجی تکرار شد و مشخص شد طی این سالها بهبودهای زیادی حاصل شده. چند سال پیش حدود دو سوم تا سه چهارم شرکتها برنامه بازاریابی دیجتیالی نداشتند. اما الآن این مقدار به 49% کاهش یافته. هرچند هنوز هم این عدد بزرگیه و معلوم میشه هنوز تقریبا نیمی از شرکتها هیچ استراتژی خاصی اتخاذ نکرده اند.
نتایج دقیق نظر سنجی اخیر نشون میده که 34 درصد از شرکتها به طور واضح استراتژی بازاریابیشونو انتخاب و اون رو با استراتژی های کلی بازاریابیشون ترکیب کرده اند و 17% به طور مجزا یک استراتژی بازاریابی دیجیتال برای خودشون دارند. اگه شما جزء این 51% هستید بهتون تبریک میگم.
یک نظریه مناسب برای توسعه استراتژی دیجیتال
نظریه "فرصت، استراتژی، عمل"، میتونه هم برای شرکتهایی که استراتژی دیجیتالشونو توسعه دادند و هم برای اونهایی که هنوز این کارو نکرده اند مناسب باشه و بازاریابی دیجیتالشونو بهبود ببخشه. از این نظریه میشه برای مقایسه جایگاه کنونی و ارزیابی پتانسیلهایی که میتونید در آینده داشته باشید استفاده بشه.
اگه شما از اون دسته شرکتهایی هستید که هنوز موفق به توسعه استراتژی دیجیتالشون نشدند، من دو گزینه ساده پیش روتون میذارم که میتونید برای ایجاد برنامه به این ترتیب پیش برید:
- با یک برنامه بازاریابی دیجیتال جداگانه کارتونو شروع کنید. این برنامه باید تغییرات مورد نیاز رو تعریف کنه و از همین نمونه برای سرمایه گذاری و اعمال تغییرات لازم در بازاریابی دیجیتالتون استفاده کنید.
- بعد به دنبال تأیید شدن، یک برنامه ترکیبی درست کنید که بخشی از برنامه کلی بازاریابیتون باشه و دیجیتال هم بشه بخشی از کسب و کار معمولتون.
هنوز خیلی ها از بازاریابی دیجیتال بدون داشتن یه تئوری استراتژیکی استفاده میکنند. من مطمئنم خیلی از این شرکتها به طرز مؤثری از رسانه دیجیتال بهره میبرند و بدون شک میتونن نتایج خوبی از بازاریابی رسانه های اجتماعی، ایمیلی و جستجوشون بدست بیارن. اما در عین حال اطمینان دارم که خیلی از فرصتها برای نشونه گیری اهداف بهتر یا بهینه سازی دارن از دست میرن و یا چالشهای دیگه ای وجود داره که در ادامه این مقاله اونها رو ذکر خواهم کرد. شاید مشکلاتی که میخوام بگم برای شرکتهای بزرگتر از همه بیشتر باشند، چون نیاز این شرکتها به مدیریت ضروری تره در حالیکه نیاز به وجود استراتژی برای شرکتهای کوچیکتر تا حد قابل توجهی کمتره.
این تحقیق نشون میده اکثریت شرکتها (51%) برای بازاریابی دیجیتال یک تئوری استراتژیک دارند. طی مصاحبه با این شرکتها مشخص شد که معمولا تولید برنامه های دیجیتال رو در دو مرحله انجام داده اند: اول یه برنامه بازاریابی دیجیتال جدا درست کرده اند. اینطوری میشه به یک توافق رسید و فرصتها و مشکلات برنامه رو شناسایی و با هدف گذاری مناسب و اتخاذ استراتژی های مشخص برای دیجیتال نقشه مسیر رو مشخص کرد. این استراتژی ها نحوه ترکیب بازاریابی دیجیتال با سایر فعالیتهای تجاری رو در برمیگیرند. در مرحله بعد، دیجیتال با استراتژی بازاریابی کلی بعنوان فعالیت مرکزی "کسب و کار معمول" ترکیب میشه. به جز برای تاکتیک ها، برنامه ریزی مجزا نیاز نیست.
اگه استراتژی ندارید یا میخواهید بدونید در صورت نداشتن استراتژی مهمترین مشکلاتی که ممکنه پیش بیان چه مسائلی اند، در اینجا 10 تا از این مشکلات رو که در طول 15 سال تجریه سابقه شرکت دارکوب بدست آوردیم براتون فهرست کردیم:
دلایل نشان دهنده لزوم داشتن استراتژی دیجیتال برای تمام شرکتها
1- بی هدفید
من متوجه شدم شرکتهایی که یه استراتژی دیجیتال مشخص ندارند، اهداف استراتژیک واضحی ندارند و نمیدونن از نظر جذب مشتریهای جدید یا ایجاد روابط عمیقتر با مشتریهای موجود آنلاین نمیدونن دقیقا به کجا میخواهند برسند. و وقتی هم هدف نداشته باشید برای رسیدن به اهداف تلاش کافی نخواهید کرد و نمیتونید میزان دستیابی به اهدفاتون رو ارزیابی کنید.
2- سهمتونو از بازار آنلاین نمیدونید
اگه در مورد نیاز مشتریها به خدمات آنلاین تحقیق نکرده باشید، ممکنه این نیاز رو دست کم بگیرید. از اون مهمتر شاید نتونید بازار آنلاینتونو بدرستی شناسایی کنید؛ رفتار و پروفایل مشتریها، رقبا، دارایی ها، گزینه های موجود برای جوامع بازاریابی و همچنین معیارهای بازار آنلاین، نسبت به کانالهای سنتی متفاوتند.
3- رقبای موجود و تازه ظهور سهم بازار را بدست خواهند گرفت
اگه منابع کافی به بازاریابی دیجیتالتون اختصاص ندید یا بدون داشتن یه استراتژی واضح از تئوری های منسوخی مثل ad-hoc استفاده کنید، رقبا سهم شما رو هم خواهند خورد!
4- دارایی ارزش آنلاین قوی ای ندارید
وقتی یه دارایی ارزش مشتری آنلاین داشته باشید که بطور واضح و مشخص تعریف شده باشه، میتونید خدمات آنلاین متفاوتی رو به مشتریهای قدیمی و جدید جهت جذب تازه واردها و وفادار نگهداشتن قدیمی ها ارائه بدید.
5- مشتریهای آنلانتون رو به اندازه کافی نمیشناسید
میگن محیط دیجیتال نسبت به قبل بیشتر قابل اندازه گیری شده. اما آنالتیکس گوگل و برنامه های مشابه فقط میتونن تعداد بازدیدها رو بهتون نمایش بدن، نه احساسات و فکر بازدیدکننده ها رو. برای این چیزها به ابزار بازخورد کاربر نیاز دارید تا بتونید نقاط ضعفتونو بشناسید و اونها رو برطرف کنید.
6- تکمیل نشدید
تو فعالیتهای بازاریابی دیجیتال اینطور معمول هست که افراد چه متخصص بازاریابی دیجیتال باشند، چه یه شرکت مجزا یا آی تی، در هر حال در تو همه کارها خودشونو کامل کنند. اینطوری راحتتر میشه پکیج کامل بازاریابی دیجیتال رو به قطعات کوچیکتر تقسیم کرد. البته از یه نظر دیگه، اینطوری اثرگذاری کمتر میشه. اما همه بر این عقیده اند که وقتی شبکه های دیجیتالی با کانالهای سنتی و جوابگو ترکیب بشن بهترین نتیجه رو خواهند داشت.
7- به دیجیتال به اندازه اهمیتش بودجه/کارمند اختصاص داده نشده
وقتی استراتژی نداشته باشید، در واقع منابع کافی به برنامه ریزی و اجرای بازاریابی دیجیتال اختصاص ندادید و احتمال داره مهارتهای بازاریابی دیجیتالی یه متخصص خاص ناقص باشه و این پاسخگویی مؤثر به تهدیدهای رقیب رو مشکل میکنه.
8- با تکرار، وقت و هزینه تونو تلف میکنید
حتی اگه منابع کافی هم به این کار اختصاص بدید، وقتی استراتژی مشخصی نداشته باشید همش به هدر میره. به خصوص در مورد شرکتهای بزرگتر که قسمتهای مختلف بخش بازاریابی، هر کدوم، ابزار مختلفی میخرند یا برای انجام یک کار بازاریابی مشابه از شرکتهای متفاوتی استفاده میکنند.
9- برای در صدر موندن یا به قله رسیدن به قدر کافی زرنگ و چابک نیستید
اگه به برندهای برتر آنلاین مثل آمازون، دل و گوگل نگاه کنید، متوجه میشید همه برای جذب یا حفظ مخاطب آنلاینشون از روشهای جدید پویایی استفاده کرده اند.
10- بهینه سازی نکرده اید
هر شرکتی که یه وب سایت داره، حتما آنالتیکس هم داره اما خیلی از مدیران ارشد نمیدونن که تیمشون از این داده ها استفاده ای هم میکنه یا نه. ولی وقتی استراتژی داشته باشید میتونید اصول اولیه رو درست انجام بدید و بعد به پیشرفت در جنبه های مهمی مثل بازاریابی جستجو، تجربه کاربری سایت، بازاریابی شبکه های اجتماعی و ایمیل بپردازید.
خب این هم 10 مشکلی که براحتی با داشتن یه استراتژی مناسب قابل پیشگیری اند. شما هم با مشکلاتی از این دست برخورد داشتید؟