گذشته، حال و آینده سئو

من همیشه وقایع مربوط به سئو رو دنبال میکنم. وبلاگ های خارجی میخونم، تو کنفرانسها شرکت میکنم، اختراعات ثبت شده رو مطالعه میکنم و هر کار دیگه ای که بتونه منو تو جهان سئو و بازاریابی بروز نگهداره. در طول این سالهایی که تو کار سئو بودم و تجربه کسب میکردم، متوجه شدم کسایی که کارشون بازاریابی دیجیتال نیست، سئو رو درک نکرده اند. خیلی ها یه سری نکات و استراتژی های مربوط به سئو رو از اینور اونور برداشتن و استفاده کردند اما بخاطر اطلاعات نادرستی که سئوکارهای تجربی که چند تا ترفند پیدا کردند و دیدن که برای وبسایتشون مؤثر بوده و اونها رو پخش کردند (در حالی که معمولا اثرشون موقتیه و ترفندهای حرفه ای و تخصصی نیستند که همیشه جواب بدند) و بخاطر نبود اطلاعات رسمی که خود موتورهای جستجو به اشتراک بذارن، انتظارات غیرواقع بینانه ای نسبت به سئو پیدا شده و خیلی شرکتها دنبال اینن که با سئو کردن وبسایتشون پولدار بشن.

گاهی دیدن این پولهایی که اینطوری به هدر میره قلب آدمو به درد میاره. نقص در حقایق و تکرار اطلاعات بد این چیزها رو بوجود میاره. من خیلی وقتها حس دکتری رو دارم که مجبوره خبر بدی به مریضش بده و بگه سئوی اشتباه وبسایتش اونو تو شرایط بدی گذاشته، اما به نظر من اگه کسی به همچین جایی هم برسه هنوز امیدی هست که با یه درک اصولی، از اینکه چطوری به اینجا رسیدیم، حالا باید چی کار کنیم و همه اینها ممکنه به کجا برسه، بشه سایتشو نجات داد.
"ببینید چجوری به اینجا رسیدید. اگه بدونید چطوری به اینجا رسیدید، دیگه برای جایی که میخواهید بهش برسید محدودیتی وجود نداره."

تاریخچه سئو

همه اینها چطوری شروع شد

سئو خیلی هم تقصیری نداره. بعد از اینکه تیم برنرزلی (مخترع شبکه گسترده جهانی یا World Wide Web) روش بهتری برای ارتباطات و ارائه اطلاعات به جهان عرضه کرد، زیاد نگذشت که دیدن اگه این حجم زیاد اطلاعات رو سازماندهی نکنن، زیر خروارها اطلاعات غرق میشیم. برای همین باید یه راهی پیدا میکردن که صفحات مختلف وب رو فهرست کنن. یاهو، آلتاویستا و چند تای دیگه زود پریدن دایرکتوریهای سلسله مراتبی درست کردند. اما هنوز سیل در راه بود.
اینجا بود که چند تا از دانشجوهای کالج استنفورد پایان نامه شونو روی منبع دهی برای تحقیقات علمی گذاشتند و به یه برنامه عملی برای ساماندهی اطلاعات رو به گسترش شبکه گسترده جهانی تبدیلش کردند. فرضیه شون این بود که صفحه ای که سایتهای دیگه بیشتر بهش لینک داده باشند باید صفحه مهمی بوده باشه. اینجا بود که گوگل متولد شد.

تفنگداران سئو در دنیای دیجیتال:

ابزاری مثل گوگل، زاییده افکار یک دکترای بااستعداد و نابغه ریاضی و داوطلب همکاری در بهترین دانشگاههای جهان، امکان نداشت یه چیز ابتدایی و بدوی باشه. ظاهرش ساده بود و با تایپ کردن یه عبارت و زدن دکمه سرچ، نتایج رو بر اساس اینکه هر صفحه چقدر از سایتهای دیگه لینک گرفته رتبه بندی میکرد و ارائه میداد. این خیلی ساده است. اما وقتی به ماهیت منحنی لینکی که باید میکشیدند فکر کنید، متوجه میشید نه تنها باید تعداد لینکهای هر صفحه رو حساب کنید بلکه باید تعداد لینکهایی رو که به صفحه ای میرن که اون صفحه به صفحه هدف لینک داده رو هم حساب کنید، و همینطور میشه این وسط یه صفحه دیگه قرار بگیره که اون هم لینک داده به صفحه دیگه ای و تعداد این صفحات میانی زیاد بشن. ریاضیات پیچیده ای میطلبه ولی اونها انجامش دادند.
ناشران محتوای آنلاین به ارزش رتبه گرفتن پی بردند. چون گوگل براشون فرصتی رو فراهم میکرد که حتی یه سایت کوچیک هم تو این زمین با بقیه برابر بازی میکرد. بهترین نکته اش اینجا بود که قانونهای زیادی نداشت...البته هنوز، و ذهن های فنی و کسایی که خوب میتونستند الگوها رو پیدا کنند خیلی سریع تونستند چند تا تاکتیک برای نتیجه گرفتن پیدا کنند.
اولین تفنگدارهای سئو تو این غرب وحشی بی قانونِ اینترنت، تو این بازی یا هیچی یا همه چی برد و باختی جنگ رو شروع کردند. مهارتهاشونو تیز کردند، اسلحه هاشونو بیرون آوردند و هنر دستکاری یه الگوریتم کامیپوتری رو که حساب خلاقیت و ابتکار بشر رو نکرده بود یاد گرفتند.

آدم بدها پیداشون شد

مثل تمام اتفاقات انسانی که خوش اقبالی پیش میاد و خیلی زود دوباره میره، آدم بدها به ناچار پیداشون شد. جهان سئو پر شد از اسپمر و متخلفهایی که میخواستن یاد بگیرن تا الگورتیم رو به سمت خواسته های خودشون خم کنند. بهشون میگن سئوکارهای کلاه سیاه. جالبترین نکته شون این بود که از همون منبعی که دستکاریش میکردند (اینترنت)، برای پخش کردن تاکتیک های کلایه سیاه استفاده میکردند.
بالاخره این غوغایی که به پا کردند به سقوطشون منجر شد. چون نتایج گوگل و موتورهای جستجوی دیگه، بخاطر چند نفری که یاد گرفته بودند چطوری با گنجوندن بی جای کلیدواژه ها تو متن و لینک سازی های کلاه سیاه رتبه بگیرند، نظمشونو از دست دادند و صفحات ضعیف تر بالای فهرست اومدند. اما موتورهای جستجو بیکار نموندند. هدف موتورهای جستجو این بود که به مشتریهاشون که همون افراد سرچ کننده باشند بهترین سایتها رو ارائه بدند، به این کار سئوکارهای کلاه سیاه جواب دادند. بازی موش و گربه شروع شد.

موقعیت کنونی سئو

قصه سه خوک و خونه هاشون:

وقتی به وضع فعلی سئو فکر میکنید، سعی کنید وبسایتتونو مثل یه خونه ببینید. حالا خونه تونو با دقت بسازید. هممون قصه سه تا خوکی رو که برای فرار از دست سگ بدجنس، هر کدوم با مصالح متفاوتی خونه ساختند شنیدیم. میتونیم همین قصه رو برای مدیران سایتها هم بگیم. اینجا موتورهای جستجو نقش سگ بدجنس رو بازی میکنند. شما میتونید خونه تونو از کاه درست کنید، سریع، ارزون و پر از ریسک. موتورهای جستجو هم جریمه تون میکنند و خونه تونو در هم میشکنند. بیشتری روشهای کلاه سیاه با گذشت زمان (بعضی وقتها هم خیلی زود) منجر به رتبه های پایینی میشن، اگه نمیخواهید این اتفاق برای خونه تون بیفته، از کاه نسازیدش. اکثر کسب و کارها دوست دارن مدت طولانی تری از سایتشون بهره ببرند.
خیلی از مدیران سایتها خونه شونو از چوب میسازند؛ یعنی سایتشونو بر اساس اصول تر و تمیز اما با رعایت تعداد کمی از قوانین بنا میکنند و عمیقا درباره روشها تحقیق نمیکنند. بعضی وقتا به دلایل مالی یا دلایل تجاری دیگه این طور تصمیم میگیرند و کارشونو به شرکتهایی میسپرند که اطلاعات کافی از سئو ندارند و متخصص سئو و طراحی وب نیستند. یا بعضی ها هم کارشونو میدن به پسرعموی رئیس شرکتشون که اونم یه نونی دربیاره، از همه مهمتر اینکه این شرکتها و افراد قصد ندارند طولانی مدت تو این بازی باشند و کارو رها میکنند. البته این روش از روش قبلی بهتره اما باز هم احتمال داره مشکلاتی پیش بیاد. مدیران سایت گاهی از این راه میرن که زودتر پروسه زمانبره طبیعی رتبه گرفتن طی بشه یا مجبور نباشند زیاد خرج کنند. در هر دو حالت احتمالش هست که باز هم سر و کله گوگل پیدا بشه و به سایتتون پارس کنه.
خیلی از عوامل در طول سالها، تغییراتی رو در سئو بوجود آورده اند:

• تغییرات فناوری
• تعهد موتورهای جستجو برای بهبود محصولاتشون (که همون صفحه نتایج جستجوست)
• تقاضا از سوی مردم برای امنیت و حریم خصوصی بیشتر
• تمایل به داشتن نتایج جستجوی شخصی سازی شده
• جهانی پر از موبایل و سایر وسایلی که میتونن به اینترنت دسترسی داشته باشند
• اثر اسپمرها و مخرب های سئو

امروزه بیشتر حقه ها رو شدند و حالا دیگه جهان به جای جنگ برای خرابکاری ها، میخواد بهترینهارو داشته باشه. برای همین الآن شرکتها و مدیران سایتها برای اینکه بتونن همون نتایج رو بگیرند باید خیلی بیشتر وقت بذارند و تلاش کنند. باید خونه ای از آجر بسازند. البته این روش هم نقص های خودشو داره. تولید محتوای مفید و خاص زمان میبره و کند انجام میشه و مشکله. خیلی طول میکشه تا کمپین های لینک سازی طبیعی اثر کنند و خیلی هم کار میبرند. تمیز کردن یه وبسایت بهم ریخته که خزیده نمیشه و درست فهرست نمیشه پرهزینه و پرزحمته. به جز هزینه و زمانی که میبره، کار زیادی هم باید روش بشه، کلی کارهای کوچیک و بزرگ، تازه اگه بدونن چه کارهایی لازم داره.

وقت واقعی شدنه!

این طوفان اتفاقات مختلف ما رو به جایی رسوند که امروز هستیم. اجرای سئو همینطور داره گرونتر میشه، در حالی که سود کمتری بوجود میاره. اما هنوز هم ارزششو داره. مدیران سایتها فقط کافیه حواسشون به آینده باشه تا دور بعدی که نوآوری هایی رو میشن و تغییراتی بوجود میاد، یه مشکل برنخورند.
مثلا شاید دیده باشید گاهی وقتی یه سوالی رو سرچ میکنیم، یه کادری درست زیر نوار جستجو باز میشه که توش بخشی از محتوای یه سایته که جواب مستقیم و دقیقی به سوالی که سرچ کردید داده. اگه گوگل برای یکی از این کادرهاش از محتوای شما استفاده میکرد چه حسی داشتید؟
واقعا که خوشبحالتون میشد. اما به نظر این کادر کسی رو به سایتتون میکشونه؟ فکر نمیکنم، چون توضیح و جوابی رو که کاربر سرچ کننده دنبالش بود، توی همون کادر داده شده و نیازی نیست کاربر وارد سایتتون بشه. گوگل دیگه از چه راههایی محتوای سایتها رو هدف میگیره؟
تقریبا همه رقبای شما تو این بازی هستند و همشون هم میخوان تو جایگاه اول گوگل قرار بگیرند. اکثرا هم کسایی میتونن به اینجا برسن که کلیدواژه های دقیقی انتخاب کرده باشند. برای اینکه کلیدواژه دقیق باشه باید یک عبارت نسبتا طولانی بشه، مثلا "شرکت سئو در سعادت آباد تهران" که عبارت دقیقیه در مقابل عبارت "شرکت سئو" که خیلی کلی نوشته شده. اگه بخواهیم برای توصیف این دو عبارت از تمثیل استفاده کنیم، مثل وقتی میمونه که با قلاب برید ماهیگیری، در برابر وقتی که با یه تور ماهیگیری کنید.
باید همونی باشید که هستید. دیگه استفاده از ترفند و کلک، تاکتیکهای سرعتی یا روبات براتون هیچ فایده ای نداره جز اینکه دردسرتونو بیشتر میکنه. همین روزهاست که خدمات غلط انداز سئوی ماهی 700 هزار تومن رو باد میبره. این قیمتها فقط برای پر کردن جیب شرکتهاست وگرنه خدماتشون اینقدرها هم ارزش نداره.
حتما بعضی از بقایای جادوی سیاه قدیمی هنوز هم کار میکنن، اما قبل از اینکه اون خونه ها ویران بشن مسئله زمان وجود داره. روزهای اول بازاریابی که پر از تبلیغات چاپی و تلویزیون و رادیو بود، رسانه های جمعی گروه تحریریه داشتند بنابراین نباید بین گوگل و بینگ و سایر موتورهای جستجو فرقی میبود. همشون میخواستند محصولات، خدمات، شرکتها و منابع اطلاعاتی ای که تو صفحه نتایجشون نشون میدن در جهت رفع نیازهای افراد سرچ کننده قرار بگیره، وگرنه حتی اونها هم در معرض خطر بودند و ممکن بود اعتماد مردم رو از دست بدن. این برای اکثر شرکتها به این معنی بود که دیگه نباید فقط به الگوریتمها و تاکتیکها تکیه میکردند و باید دست به کار میشدند تا یه چیز واقعی بسازند. یه چیزی که اهمیت داشته باشه، یه چیزی که در گذر زمان همچنان مقاوم بمونه.

سئو نمرده است:

جالبترین و خوشبینانه ترین بخش همه این حرفها اینه که سئو نمرده و نابود نشده. شاید روشهای قدیمی سئو دارن میمیرن اما در آینده حتی ممکنه فرصتهای بیشتری برای تبلیغ نسبت به قبل پیش بیاد. اعصاب خوردی ماجرا از طرف گوگل و شرکتهای بزرگ یا حتی از کسایی که رتبه یک رو گرفتند نیست، اینا هم همشون به استراتژی بعدی منتقل میشن. درد سرش برای آدمایی مثل منه که این کارها رو اجرا میکنیم و حالا باید به روشهای کاملا جدید فکر کنیم، و برای شرکتها یا مدیران سایتهای کوچیک و متوسطی که تا الآن تازه داشتند خودشونو گرم میکردند تا یادبگیرند چطوری با این تاکتیک ها و با سرعت این روزها خودشونو تطبیق بدن، در حالی که این ها هم همه دارن به سرعت میرن و روشهای دیگه ای جاشونو میگیرن.

سئوی آینده

موتورهای جستجوی باهوش ترسناک:

امروز باید تو سئو وقتتونو کجا سرمایه گذاری کنید؟ همین الآن بهترین جا برای شروع کسب و کارهای کوچیک و متوسط اینه که یه سایت تر و تمیز بسازند (یا اگه سایت دارند بررسی سئو روش انجام بدن) با محتوای دقیق و خوب، ساختارهای لینک سازی داخلی خوش نقشه و یه بررسی حرفه ای و بروزرسانی عناوین صفحات، توصیفات متا، هدرها، متای تصاویر و اسکیما مارک آپ. شرکتهایی که میخوان صرفه جویی کنند و کارها رو خودشون انجام بدن بهتره یه وبلاگ درست کنند و توش درباره مسائل داغ مرتبط با حوزه کاری خودشون مطلب پست کنند. کسب و کارهایی که یه مکان فیزیکی دارند، میتونن وبسایتشونو تو فهرست بندی محلی گوگل و چند تا دایرکتوری مرتبط با کارشون ثبت کنند. هر سال یا هر دو سال یکبار یه بررسی کلی از سایتتون داشته باشید تا مطمئن بشید خزنده ها میتونن سایتتونو بخزن و فهرست بندیش کنند. مسلما خیلی کارهای بیشتری میشه انجام داد اما این کارها فعلا پایه و اساس وبسایتتون هستند.
با اینکه الآن سایتتونو بر اساس سئوی امروز درست میکنید ولی موقع ساختن کسب و کارتون نگاهتون به آینده هم باشه، چون مهمترین مسئله تو دنیای سرچ جذابیته. موتورهای جستجو دارن هوشمند میشن. یعنی دارن باهوش میشن! میتونن زبان رو از نظر معنایی پردازش کنند. اطلاعاتی که جمع میکنند از هر موجود دیگه ای در تاریخ بشریت بیشتره. میتونند از رفتارهای ما یاد بگیرند. از الگورهایی که تو اطلاعات وجود دارند و ما نمیبینیم، و از دانشی که از سازنده هاشون گرفته اند. کیا ساختنشون؟ بهترین ها و باهوشترین های ما.

موتورهای جستجو همه جا

آتاری بچگیهاتونو یادتون میاد؟ خیلی زود کینکتی که برای خودتون خریدید هم مثل آتاری بچگی هاتون خاطره انگیز میشه. سرچ هم همینطوریه. همیشه مثل الآن که هرکی هر سوالی داره میره سراغش، اینطور خاص و تک نمیمونه. یه جوری میشه که بشه قسمتی از خونه، ماشین، لباس، محیط و حتی شاید جزء حرکاتتون بشه. همین الآنشم برنامه هایی هستند که میتونن صوت رو درک کنند و با صدا کار کنند. همین روزهاست که یخچالتون خودش لیست خرید بنویسه و ماشینتون خودش علائم راهنمایی و رانندگی رو بفهمه. جستجو هم حسی و وابسته به شرایط پیرامونیمون میشه. میفهمه الآن کجا هستید (دیگه لازم نیست سرچ کنید "نزدیکترین رستوران"، چی دوست دارید، با کی همکاری میکنید، قبلا دنبال چه چیزهایی میگشتید، چی لازم دارید، و چه برنامه هایی در آینده دارید که ممکنه روی جوابی که به شما میخواد بده اثر بذاره. البته همین الآن هم همه این کارها رو برای کسایی که آخرین فناوری های روز دنیا رو در اختیار دارند انجام میده، به زودی برای بقیه ما هم میاد.
هر چی جلوتر بریم، کل مفهوم سرچ احتمالا بی نظیر، بی دردسر و به نفع سب و کارها، خیلی خیلی شخصی سازی شده میشه. موتورهای جستجو دیگه یه فهرست از گزینه های موجود به سرچ کننده ها ارائه نمیدن که از بین اونها یکی رو انتخاب کنند بلکه آموزش میبینند و خودشونو آموزش میدن که با توجه به روز، اون فرد، مکانی که هست و خواسته ای که داشته بهترین گزینه رو خودشون انتخاب کنند و جلوی شخص سرچ کننده بذارن. البته پیچیدگیهایی مثل اینکه چطور یه کسب و کاری میتونه تبدیل بشه به اون یک جوابی که به اون عبارت یا تفکر داده میشه، هنوز مشخص نیست. اما یکی از چالشهای محتمل، روشهای دستیابی به اون نتایجی میشه که قرار نیست به مدلهای مؤثری سنجیده بشن و اجراشون اونقدرها هم ساده نیست.

بازگشت مردهای عصبانی:

جالبترین بخش اینها اینه که چطوری این تغییرات میتونن ما رو تو دنیای تبلیغات عقب ببرند. در عصر طلایی تبلیغات، پیامهای تبلیغاتی فقط و فقط محصول خلاقیت بودند. وقتی فناوری ظهور کرد، این پروسه هم فرمولی، ریاضیاتی شد و دیگه کمتر به هوش یا اثرگذار بودن ربط داشت. کدنویسها و تحلیلگرها پروسه رو اداره میکردند. طبعا من هم یکی از اونها بودم. خلاقیت همچنان مؤثر بود اما اونها همچنان سرگرم ساختن وبسایت و تبلیغات چاپی باستانی بودند. تبلیغات به برنامه STEM (نوعی برنامه درسی بر پایه چهار شاخه درسی مهندسی، ریاضیات، علوم و فناوری) منتقل شد و از گروه هنر بیرون اومد. همه اینها تغییراتند.
فناوری محیطهای جستجو و الگوریتمها دارن خودشونو بر اساس رفتار ما آموزش میدن نه بر اساس مهارت متخصص کدنویس یا تحلیلگر. البته این تخصصها باز هم تو سیستم جامعه جایگاهی خواهند داشت، اما جایگاهشون متفاوت میشه. قدرت واقعی تو دنیای آنلاین پیش خواهد رفت. معنی آنلاین هم به زودی تغییر میکنه، شاید تبدیل بشه به خلاقیت آدما، فرهنگ و اثر گذاری. معلوم نیست.
سئو راز یا هنر سیاه نیست. اینم یه کاریه مثل هر فعالیت دیگه ای که برای تبلیغ کسب و کارتون استفاده میکنید. مستلزم صرف وقت و تلاش و خلاقیته تا بتونید در پایان ازش چیزی که میخواستید رو بدست بیارید. موتورهای جستجو، مشتریهاتون و خودتون –مدیر سایت- هر کدوم ممکنه علایق یا اهداف متفاوتی داشته باشند اما آخر کار که همه این اهداف مرتب بشن، به همه به بهترین نحو خدمات رسانی میشه.
اگه دوست دارید با شرکتی کار کنید که سئو رو زندگی میکنه، باید با کسی صحبت کنید که بتونه بهتون بگه چه چیزهایی مهمند و چه چیزهایی رو باید نادیده گرفت. اگه دوست دارید کارتونو به کسی بسپرید که نه تنها با ابزار و تجارت امروز آشنا باشه، بلکه جهان بازاریابی فردا رو هم ببینه، با متخصصان ما در دارکوب تماس بگیرید. ما دنیای سرچ رو میشناسیم.